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企业营销策划书 ——宝矿力水特 目 录 一、行业分析 …………………………………………………………2 二、竞争品牌分析 ……………………………………………………4 三、产品定位……………………………………………………………6 四、品牌概念重塑 ……………………………………………………7 五、品牌推广 …………………………………………………………16 六、经费预算和可行性评估 ……………………………………17 一、行业分析 20世纪90年代初，功能饮料刚起步时仅有不到20亿美元的销售额。2000年，世界功能饮料市场的销售额已达138.6亿美元，平均年增长率为二位数。中国功能饮料的市场，从2000年之前红牛到2005后的脉动、激活、他+她水的群雄争霸销售额从2000年的8.4亿元，激增到2005年的30亿人民币，实现了每年两位数的的高速增长。人均每年功能饮料消费已经达到7公斤，而中国才0.5公斤。有关方面预测中国功能饮料占软饮料市场的百分比将会2008年上升到20％。中国的功能饮料增长速度也会一直保持在20％左右，可见功能饮料还存在着相当大的市场增长空间。中国的饮料分类标准中还没有功能饮料这个分类。国际饮料行业协会的规定，功能型饮料即带有保健作用的饮料，也就是说它在解渴的同时具有调节肌体功能、增强免疫力等保健作用。新的《饮料通则》有望年内出台。据悉，国家质检总局等部门已委托中国饮料工业协会、国家体育总局运动营养研究中心等机构对现行的饮料国际标准进行制定和修改。饮料通则》将替代原有的国标GB10789－1996《软饮料的分类》，《饮料通则》把目前市场上售卖的饮料归为11类，分别为碳酸饮料类、果蔬汁类、蛋白饮料类、包装饮用水类、茶饮料类、咖啡饮料类、植物饮料类、风味饮料类、特殊用途饮料类、固体饮料类，以及无法归入前10类的其他饮料类。饮料通则》实施以后，目前市场上饮料名称混乱的局面将得到规范。 “功能饮料”《饮料通则》并无这一分类，较为接近的是“特殊用途饮料”，即“通过调整饮料中营养素的成分和含量，或加入具有特定功能成分的适应某些特殊人群需要的饮料制品。”该饮料囊括了运动饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料。其中，营养素饮料指的是“添加适量的食品营养强化剂，以补充某些人群特殊营养需要的饮料”，也就是说，如“脉动”、“激活”等添加了维生素、矿物质或氨基酸的饮料只能称为营养饮料了。能饮料的目标客户群狭窄 相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料，功能饮料的客户群就显得较为狭窄。功能饮料是针对特定的顾客需求，在饮料中添加了一定的功能因子，它并不适合所有人群。咖啡因具有降血脂功能，因此对含有咖啡因等刺激中枢神经成分的抗疲劳功能饮料，儿童不适合经常饮用。目前北京市消费者协会已经发布消费警示：儿童、老年人及患有血压高和心脏疾病的人应当慎喝功能饮料，普通人长期饮用也对健康不利。运动饮料营养素饮料营养素饮料营养素饮料涸辙之鱼 【提问篇】一 【提问篇】二 【提问篇】三 网络推广： 【记者篇】一 记者问：今天你喝水了吗？ 行人一脸疑惑然和惊讶地回答：当然喝了啊！ 记者又追问：今天你真的喝水了吗？ 行人不屑地回答：喝水还有假啊，这问题真弱智！ 摇摇头就走了 【记者篇】二 等平面广告显出真面目时，第二个视频标题仍为“有史以来最弱智的问题”。 记者问：今天你喝水了吗？ 行人一脸疑惑然和惊讶地回答：当然喝了啊！ 记者又追问：今天你真的喝水了吗？ 行人不屑地回答：当然了啊，我每天缺水时，都喝宝矿力水特，快速补充水分和电解质，是真正的水。知道吧，这才叫真正的喝水！一脸自信的走了 然后找专门的网络推手，在各大网站论坛上跟帖，进行网络推广。 通过以上不同媒体的广告策划，以悬念的形式来增加眼球效应和受关注度，以此来增强品牌知名度。而且能够在消费者心目中强化宝矿力水特是真正的水，可以起到一举两得的效果。 诉求该饮料快速吸收水分和电解质，强调“快”。主要通过以下平面广告和电视广告来表现。 【一碗药篇】 【白鹭吃鱼篇】 【涸辙之鱼篇】 快，我深知！ 当不幸沦落车辙里，无力自拔，眼看快要干死的鲫鱼，看到庄子，向他求救时，他何曾没有想到这条快干死的鱼要的仅仅是一小盆水，但又说等他去南方，劝说吴王和越王，请他们把西江的水引到你这儿来，再把鱼接到东海老家。可见庄子也深知快对于这条鱼来说意义是多么的大！ 快，就是挽救生命！ 快，我同样深知快的意义。也一直为此而努力着，宝矿力水特，与人体体液最为相似，快速补充人体水分和不断流失的电解质。 快，就是宝矿力水特 事件营销：有以下两个方案 【方案一】如果慢了，结果将……？全国有奖征集最有创意的这句话的补充。 活动主题：宝矿力水特，对慢说不可能 二、活动目的 通过补充句子，让人们知道“慢”了的后果有时将是不堪设想的，代价也是相当沉