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第二章 广告策划书 第一节广告策划运作的基本程序 一、广告运作 是指广告活动发起、规划和执行的全部过程。 二、广告运作的一般程序 广告策划书的作用 1．在广告公司内部， 广告策划书的撰写标志着广告策划运作的结束，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户。 2．广告客户 可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。 3．对于整个广告活动， 经过客户认可的广告策划书是广告运动策略和计划的唯一依据。 广告策划书的正文 1、环境辨析 广告的策略分析要从环境辨析入手。 大环境：经济、社会、文化 广告策划书的正文 2、消费者分析和细分市场选择 消费者分析有很多不同的角度，比如有地理细分法、人口统计细分法、消费过程中的细分法、消费心态学和生活方式细分法等等。 广告策划书的正文 3、产品分析和提取诉求点 了解一个企业可以从企业产品与市场的沿革入手。掌握了体现在产品上的企业的竞争力——企业的核心能力，我们可以更本质地理解企业的营销意图，把握好广告战略的方向。 在我们的产品与企业分析中，我们对产品的看法是立体的。首先，我们所指的产品既包括基本的产品或服务，也包括售前、售中、售后所提供的服务。其次，我们要考察产品所处的生命周期，使广告战略切实为产品营销服务。 广告策划书的正文 4、竞争分析 对竞争对手进行监控可以使我们熟悉竞争对手的长处和短处，并且对他们的潜力、目标、当前的和未来的战略做出判断。这样我们就能努力挖掘自身产品的优点，努力在竞争对手相对薄弱的环节获得突破，建立竞争优势。 直接和竞争对手对比的确是辨别优势-劣势的比较简单和直接的方法。虽然各个企业的产品不完全一样，但对每个企业来说，都可以将自己的产品和竞争对手的加以比较，以便能够确定扩大市场份额的方法。 （二）广告策略 1-广告目标 2-目标市场策略 3-产品定位策略 4-广告诉求策略 5-广告表现策略 6-广告媒介策略 （三）广告计划 广告计划是侧重于规划和步骤的行为文件，是一系列广告策划前期成果的综合与提炼，是对广告策划所确定的战略方向，实施部署程序的书面体现，是广告策划过程中的终端形式。 广告策划强调科学的手段与方法，对各个广告活动方案做出动态的选择和决定。广告策划的内容是多元化的，制定广告计划是广告策划的重要内容之一。 广告计划的制订可以从调研、策划、实施和评估几个阶段去分步骤编写。 （四）广告效果的预测与监控 1-广告主题测试、广告创意测试、广告文案测试、广告作品测试 2-发布-执行-效果测定 编写原则：带着镣铐跳舞 策划书模板.doc Thank You! 2009.09.21 LOGO * LOGO 市场调查 广告策划 广告效果测定 广告创意 广告执行与发布 广告设计与制作 广告发起 成立 广告 策划 小组 收 集 客 户 信 息 ， 项 目 准 备 效果 评估 沟通 确定 ， 广告 实施 市 场 调 研 信 息 战 略 广告表现 媒体决策 三、广告策划的流程 PLAN DO SEE 广告策划书是由广告策划根据广告策划的结果撰写，提供给广告客户审核、认可，为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。 第二节广告策划书的编写 广告策划书的一般模式 1）封面 2）广告策划小组名单 3）目录 4）前言 5）正文：第一部分，市场分析；第二部分，广告策略；第三部分，广告计划；第四部分，广告活动的效果预测和监控。 6）附录 7）封底 ⅰ 封面 ⅱ广告策划小组名单 ⅲ 目录 ⅳ前言 ⅴ正文 广告策划书的编写 作业 一 市场分析…………………………………………………（一）xxx品牌市场发展历程…………………………… （二）现有市场竞争格局发展……………………… （三）消费者分析…………………………………… （四）市场发展趋势分析………………………………… （五）未来产品发展趋势………………………………二 产品分析…………………………………………………… （一）“xxx-xx”（商品名）分析………………………… （二）竞争对手xx分析…………………………………… 三 销售与广告分析…………………………………………（一）本公司销售与广告现状………………………………（二）本公司的市场销售现状…………………………… 现代广告策划样本 四 主要品牌定位策略分析………………………… （一）1xxx品牌…………………………………… （二） 2xxx品牌………………………………… （三） 3xxx品牌……………