习酒(白酒年度经营运作草案100页.ppt

从小到大的系统过程北京恒世达习酒第一经营年度（2009/11---2010/11）运作草案 方案：张首峰 2009年10月18日 张首峰简介 本方案将说明如下几个大问题 认知1：受贵州茅台酒近年来的强势拉动和催生，酱香酒的市场潜力得到了很好的释放 认知2：酱香白酒的营销运作尚处于简单模仿茅台的初级阶段 认知3：严重同质化的包装 认知4：一味走中高价格路线，知道茅台酒拉打动了酱香酒的需求，但不知道茅台酒拉动的是中低档酱香酒的需求 建立一个品牌非一朝一夕所能完成：品牌是多种外在因素和内在因素的结合体,不是随便贴个标签就成为品牌 做习酒的延伸品牌是目前我们最现实的选择 恒世达习酒品牌命名的几个思考 酱香白酒4大目标消费群判断性描述 酱香白酒4大目标消费群行为特征 综合郑州糖酒会的初步意见，以及本人对酱香白酒目前的市场态势分析，建议恒世达习酒先期开发三款产品为宜 未来的产品开发应多渠道低成本进行——举例：几百至几千元即可在下属网站进行产品开发设计 恒世达习酒与习酒的价格对比 未来将在成本及三项费用明晰的基础上，制定详细的餐饮、流通、团购价格——餐饮价格组成举例 恒世达习酒渠道建设包括内容 制定恒世达习酒年度销售目标并分解销售任务的方法——WORD版本，在春交会后制定 制定恒世达酒业销售（招商）政策1:认识准客户对企业的关注，招商方案才能有的放矢！ 未来招商方案涵盖的内容——WORD版本，成本确定之后15个工作日内完成 分析并选择适合恒世达酒业资源现状的渠道模式（商业模式） 分销管理有三种基本的服务模式 不同模式中酒厂与经销商负责不同的销售活动 不同的销售与分销模式可以帮助酒厂满足不同终端类型的需求 然而，不同的销售分销模式对酒厂而言有不同的挑战 因此，恒世达酒业未来的渠道之路应分四步走 恒世达酒业经销商开拓办法——招商如何专业有效地进行：招商手册的印制 2、公司网站建设：酱香网站举例 3、招商团队组建A:组织架构设置 部门职责说明 招商团队核心成员——各区域利润中心负责人（我们可以叫他们大区经理）的招聘标准 录用人员的岗前培训内容 新企业新品牌一定要考核心人物打江山，在没有品牌没有市场、未来不可预期的情况下，只有靠令人疯狂的利益，才能让大区经理玩命，而不是和企业玩捉迷藏！在市场运作初期，传统的目标考核/绩效考核办法事实证明毫无用处，这也和中国人性、白酒打工队伍现状有关。所以恒世达酒业第一年的运作应将每一个大区经理变成一个真正意义上的老板才能达成招商队伍组建的目的，反之不如由恒世达的核心人物自己来做！当然在恒世达酒业运作第二年时，这种办法就应该做出相应转变 招商方式1：参加糖酒会——参会细则 招商方式2——网络招商6步走 招商方式3：杂志报纸招商——更容易对白酒行业外人士招商 招商洽谈后的临门一脚——招商会议的召开 回顾——招商流程 经销商日常管理 建立客户拜访制度——初期给大区经理的建议管理工具 建立分销商月库存报表制度 建立潜在客户(分销商和终端)名录档案 规划每个业务员的负责区域和经销商数量;同时规划业务员招聘计划 经销商扶持方案 对经销商进行定期考核办法 经销商年度筛选办法 建立分销商年度评估制度 经销商的激励一:销售业绩奖励 经销商的激励二:市场信誉奖励 经销商的激励三:网络开发奖励 销售管理之销售预算:年度预算,季度预算,每个业务员预算 费用预算举例——仅为示意，成本确定后另行方案 销售管理之信息收集:市场主要竞争者信息收集 在不同营销阶段,营销组合应该有不同侧重, 以达到迅速提高恒世达习酒品牌知名度和提升销量的效果 经验借鉴: 大量研究表明快速消费品进入市场,在不同阶段各种营销活动的效果是不同的 尽管电视、口碑和报纸三大媒体是主流的品牌推广手段，但基于恒世达的资源考虑，在市场运作前期通过渠道上的工作来建立恒世达习酒的品牌是现实可行的方法：恒世达4大目标消费群推广策略概述 市场运作前期考区域市场核心消费者拓展逐步推广恒世达产品 针对家庭型消费人群，在其白酒的主要购买场所-超市进行强有力的推动策略 针对商务型消费人群，在特定场所进行推拉策略，树立恒世达习酒的高档形象 针对保健型人群，采用独特的社区传媒拉动消费 公务型消费者是团购的主要目标人群 其他促销活动 为不同餐饮终端度身订做促销品有助于迎合不同客户的需要 招聘和培训的关键原则 造成销售业绩不佳的两个基本问题如下： 销售人员缺乏必要的素质（如：分析能力、学历及个性） 销售人员缺乏足够的知识和信息（如：产品及客户）和基本的专业知识（即如何识别和量化需求、展示产品优点等） 非常需要了解症结所在，因为不同的问题需要不同程度的改变 如缺乏必要素质，只能通过改变招聘标准来解决 缺乏知识则可通过课堂培训、熟悉手则等来弥补，并通过角色扮演、边干边学、日常岗位培训来强化 招聘