第三章营销环境.ppt

现代交换经济中的流程结构 现代营销系统中的参与者和力量 二、市场调研主要方法和应用 市场调研两种理解 Marketing Research： 狭义：市场作为商品销售对象，顾客的结合，市场调研就是对顾客的调查研究。 广义：市场作为商品交换关系的总和，是一个由各种市场要素构成的多功能系统。 Marketing Research： 指个人和组织对有关其经济、社会、政治和日常活动范围内的行为、需要、态度、意见、动机等情况的系统收集、客观记录、分类、分析和提出数据资料。 市场调研的作用 了解消费者需求 了解竞争产品市场表现 评估、监测市场运营状况 发现市场空缺和市场机会 分析行业发展态势 调研是为一定的目的服务的 产品（新产品开发、包装设计、品牌） 营销战略 决策（市场细分、市场定位、市场预测） 采购 公共关系 分销渠道 定价 广告 市场研究的主要方法 探索性研究（二手资料的收集、定性调查方法） 结论性研究 描述性研究（二手资料的收集、定量调查方法） 因果关系研究（实验法） 市场调查三种不同研究方法的比较 市场调查的流程 了解研究需求 明确解决问题 确定调研目标 设计市场调研方案 辨别所需信息的类型及可能来源 确定信息获得方法 设计数据及信息获得工具（问卷、访问提纲等） 设计抽样方案及确定样本量 数据的收集和处理、分析 报告及结果展示 市场调研的几种主要方法 案面研究 面访 电话访问（传统的电话访问，CATI） 邮寄及问卷调查 其他：On-line，FAX，座谈会等 案面研究 主要优势:方便\快捷\经济 主要问题: 数据准确性\针对性\时效性 国内主要信息源: 政府性统计及信息机构:SSB\国家信息中心\海关 行业主管协会 商用信息服务机构 期刊\INTERNET 面访 优点：交互式/现场感/访问深度 缺点：高成本 应用： 是市场调研尤其是商务调研中普遍使用的一种方法 案例（一）------面访 企业对市场行销传播的需求及态度意向研究 调研方法：深入面访 总样本：50 调研范围：中国各行业主要大型企业 调研对象：主管副总或市场总监 调研内容：企业对外部各种市场沟通服务、推广方式 的需求（AD，DM，PR，INTERACTIVE) 及接受程度。 访问人员：ACMR高级访问员，客户部分陪访 电话访问(Telephone Interview) 优势:快速\成本低(相对于面访)、质量控制 劣势:时间程度(5-15分种)\不适合开放题 应用: 是大样本调查比较普遍的一种手段 案例（二）------电话访问 企业通讯设备及网络的需求及态度意向研究 调研方法：电话访问，CATI系统 总样本：2200家企业 调研范围：中国各行业企业 调研对象：信息或IT部门主管 调研内容：企业对现有通讯设备的使用状况和评价及 其未来需求。 访问人员：ACMR兼职访问员 邮寄法 优点:给被访者较多的回答时间\经济 缺点:回收率低\质量难一控制\进度控制 应用状况: 中国特色的邮件法:加盖公章. 商业化运作比较困难 市场调研目前存在的问题 抽样框问题 GB/SIC 访问员队伍的质量 调研实施的规范性 受访对象的配合情况（拒访问题） 其他调研方法 FAX ON-LINE SURVEY 座谈会 市场调研的发展前景 1.需求方面 --互联网电子商务的发展，B2B业务的广泛开展，使对企业的了解成为必然； --WTO的加入，使得国内市场竞争更加激烈，了解客户的真正需求成为企业占领市场的必须； 2.供应方面 --需要专业的调研公司 --利用专业的调研方法 --各方面不断加强的广泛合作 三、企业与市场环境分析 （一）SWOT分析方法 S——企业所拥有的资源优势 W——企业所欠缺的资源劣势 O——企业所面临的营销机会 T——企业所面对的挑战 实例：某一热水器制造企业的SWOT分析 问题：本公司的SWOT分析 （二）宏观环境分析 人口统计环境 经济环境 物质环境 技术环境 政治法律环境 社会文化环境 1、定义顾客价值和满意 顾客是价值最大化的追求者，他们形成一种期望价值，并根据它行动他们会了解供应品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意和再购买的可能性。 服务营销组合 美国学者布姆斯7Ps（4P+3P） 产品、价格、渠道、促销（4P） 人 过程 有形展示 营销组合策略发展第四阶段 唐·E·舒尔兹（DonE.Schultz） 4Rs理论 关系 relationship 节省 retrenchment 关联 relevantly 酬谢