第十章 金融网络营销(张磊).docVIP

第十章 金融网络营销 要点提示 ●掌握 ●理解网络营销的相关理论； ●掌握我国发展金融网络营销的重要性； ●掌握金融网络营销的应对策略。 案例导读 招商银行2010年腾讯世博合作第一阶段 活动亮点：栏目深度植入 广告主：招商银行 推广时间：2010年5月至2010年10月 投放媒体：腾讯网 招商银行红十字会成立标志着招商银行又有了一个参与公益事业的良好平台，将成为世博营销中的重要组成部分。朗朗作为世博的形象代言人之一，也是招商银行的形象代言人，以朗朗为名招募的“金葵花”杯全国少儿钢琴大赛也将成为吸引关注的营销点。 招商银行与拥有世博园区互联网唯一直播间的《对话世博》高端访谈栏目合作，并通过《骆新六点半》、《腾讯会客厅》两档子栏目的深度植入全面协助招行品牌达成海量曝光，顺势强推招行i理财。 截至2010年6月30日《对话世博》高端访谈共制作了75集节目，邀请来自各个领域的名人精英，使馆使节，与三亿网友盘点世博精华。直播间内能过背景板、桌牌、POP、电脑背贴、主持人口播等来对品牌进行展现。 中信银行——礼物传真情 活动亮点：培养用户对品牌好感度，收集消费者资料 广告主：中信银行 推广时间：2009年10月 投放媒体：人人网 利用魔法礼物，引导用户在线赶写资料申请限量礼品，虚拟礼物传递了真实情感，同时让中信银行“美好生活”的概念深入人心。新鲜事引发的礼物曝光：18 753 276次 ；礼物中心页面曝光：934 623次；用户个人页面曝光：407 234次。 案例评析 金融 虽然金融类广告主对互联网的投入并不多，但是对互联网的整体来讲，金融类客户已经走出了尝试的阶段，而是大规模地想办法，如何用好互联网。对互联网上大量的传播手段和传播方式的态度，确实是在尝试。包括创新性的广告形式，也包括传播手段和方式上能突破硬广告的束缚。 资料来源：《现代广告》2010年第16期。 金融网络营销的基本概念和特征 以经济建设为中心的国家战略，为人们的生活和消费提供了大量的物质和资金基础，消费结构日益多样化，金融活动日益频繁，金融服务的范围也越来越广。与此同时，我国金融体制改革逐步深化，商业银行作为盈利性的企业，必然以追求利润最大化为目标。IT技术的广泛应用和信息化的迅速发展，改变了银行竞争的规则、秩序和结构，使得广大机构和个人客户在寻求金融服务时有了空前巨大的选择空间，金融机构之间的竞争日益激烈。而且，我国加入WTO之后，国家逐渐放开了对外国金融机构的金融管制，大批跨国金融机构纷纷抢占中国市场。对于我国的金融机构来说，机遇和挑战并存。因此，借助网络技术，制定网络营销战略和战术，对金融企业的发展，尤其对中小型金融企业的发展来说，意义极其重大。 一、金融网络营销的概念 自1994年至今，全球电子商务在互动支持中获得空前发展。信息爆炸与网络交互性使得企业传统的经营管理模式受到双重冲击，网络营销也应运而生。 网络营销，是指企业借助于互联网计算机通信技术和数字交互媒体，来实现营销目标的一种营销手段。它是传统的营销活动在互联网环境下的应用和发展，是互联网发展的结果。而金融网络营销有双重含义：一方面是将传统的金融业务利用网络技术来进行营销，即将传统的金融业务利用网络技术进行市场调查、促销和宣传；另一方面是指专门为网络金融业务而开展的营销活动，指金融企业针对网络金融客户的情况，进行市场细分和定位，确定目标，开发产品，进行网络促销和沟通，实现网络金融服务的目标。表10-1 表10-1 2001～2007年金融行业网络广告投放增长表 时间 投放天数 预估费用（万元） 环比增长（费用） 2001年 231 1274.8 —— 2002年 271 2156.9 69.2% 2003年 415 2219.4 2.9% 2004年 3604 4114.2 85.4% 2005年 15737 7011 70.4% 2006年 24564 12249.6 74.7% 2007年 41032 24352 98.8% 如大多数消费者知道有网上银行服务，但却不知道怎样操作；手机银行服务在我国已近开展了四五年，但对于这一金融服务却鲜为人知。如DAVIS在1989年提出的技术采纳模型（Technology Acceptance Model,TAM）较好地反映了为什么网上金融服务和手机银行服务没有得到普及的原因。技术采纳模型源于社会心理学领域的理性行动理论，其核心思想是将有用性认知（Perceived Usefulness）和易用性认知(Perceived Ease of Use)看作影响顾客使用意图的两个重要因素，从个人态度的角度来解释使用某种特定技索引擎（link exchanges and search engine）。交互链接和网络环（Webring）是应用于相关网站间来推动交易的重要