6.1 渠道缺口分析.pptVIP

《营销渠道：理论与实务》（第2版） 广东外语外贸大学 制作 《营销渠道：理论与实务》（第2版） 广东外语外贸大学 制作 《营销渠道：理论与实务》（第2版） 广东外语外贸大学 制作 《营销渠道：理论与实务》（第2版） 广东外语外贸大学 制作 《营销渠道：理论与实务》（第2版） 广东外语外贸大学 制作 《营销渠道：理论与实务》（第2版） 广东外语外贸大学 制作 6.1 渠道缺口分析 6.2 渠道改进 6.3 渠道整合 《营销渠道：理论与实务》（第2版） 广东外语外贸大学 制作 第6章 改进现有渠道 思考 书上P136 加多宝公司红罐王老吉（2012年前） 的渠道优势 图6--1 红罐王老吉销售模式 引导案例 思考 6.1 渠道差距（缺口）分析 分析审计 工具 以零基渠道为标准的差距分析 以竞争者渠道为标杆的差距分析 6.1 渠道差距（缺口）分析 《营销渠道：理论与实务》（第2版） 广东外语外贸大学 制作 一、以零基渠道为标准的差距分析框架 6.1 渠道差距（缺口）分析 一、以零基渠道为标准的差距分析 渠道缺口产生的原因 环境限制 管理限制 一个国家的法规对于企业商业行为的某些限制和一个地区营销渠道的基础设施对于企业渠道建设理想渠道的限制； 企业的战略目标、发展战略、资源配置以及知识和经验的限制。 6.1 渠道差距（缺口）分析 以零基渠道为标准的差距分析 渠道差距类型 （二）需求方差距 （三）供应方差距 （四）联合渠道差距 服务产出供应＜服务产出需求 服务产出供应＞服务产出需求 供应方差距是指供应方提供的服务产出符合顾客的要求，但提供这些产出所花费的成本太高。 ！ 6.1 渠道差距（缺口）分析 （四）联合渠道差距 渠道服务既存在着需求方差距，也同时存在着供应方差距。 需求方差距 供给方差距 不足差距：服务产出供应低于需求 无差距：服务产出供应 等于需求 过剩差距：服务产出供 应高于需求 没有供应方差距 （高效的低渠道流成本） 1．顾客的服务需求没有被满足 2．无需求方差距也无供应方差距 3．顾客的服务需求被过剩地满足 有供应方差距 （低效的高渠道流成本） 4．高成本下的服务产出不足：质次价高的服务产出 5．高成本下的供求平 衡：服务产出符合要求，但价格和成本太高 6．高成本下的过量服 务：服务产出超出需求，价格或成本太高 解决之道？ 6.1 渠道差距（缺口）分析 （四）联合渠道差距 增加服务产出的供应水平； 改变目标细分市场，寻找新的较少需求的细分市场，以与较低的供应水平相适应。 情况1 情况2 情况3 理想的渠道。 减少服务产出的供应水平； 改变目标细分市场，寻找新的较多需求的细分市场，以与较高的供应水平相适应。 6.1 渠道差距（缺口）分析 （四）联合渠道差距 增加服务产出的供应水平，或改变目标细分市场，寻找新的较少需求的细分市场，以与较低的供应水平相适应； 降低供应成本。 情况4 情况5 情况6 无需求方差距，但供应成本高。 减少服务产出的供应水平，或改变目标细分市场，寻找新的较多需求的细分市场，以与较高的供应水平相适应； 降低供应成本。 控制 成本 + 改变当前渠道成员的角色，通过改变他们的角色和渠道流的责任来提高成本的效率； 在新的分销技术方面进行投资以降低成本； 引进新的分销功能专家以改变渠道的运行。 6.1 渠道差距（缺口）分析 （五）渠道差距分析模板 横：渠道服务产出的供应水平、供应的效率，原因分析、预期采取的手段和结果。纵：渠道服务产出的种类，不同的产品、不同的细分市场， 服务态度 空间的便利性 等待时间 花色品种 供应水平 （低一尚可一高） 低：顾客不 满意 低：网点少 非常低：等待时间长 高：能够提供各种服务 效率 （低一尚可一高成本） 低 尚可 低 低 问题的原因 沟通不足，愿意改进 环境限制，也无 动力改进 业务增加，服务没有 跟上，愿意改进 有些服务利 润低 期望的结果 改进与顾客的 关系 维持现状 减少等待时间 维持现状 缩小差距的战术 员工教育；加强与顾客沟通 无 引进电子排队管理系统，开辟“绿色通道”，引导客户使用电子银行、自助银行、网上银行等服务渠道，系统提速数 据集中 无 渠道绩效的预期变化 改进 维持现状 降低了等待时间 维持现状 表6—3 银行大众市场的服务分析 6.1 渠道差距（缺口）分析 二、对比竞争者渠道的差距分析 寻找顾客对渠道服务产出的需求 根据顾客的重视程度对这些服务产出进行排序 画出本公司顾客满足曲线 画出竞争者顾客满足曲线 进行比较分析 实践 6.1 渠道差距（缺口）分析 二、对比竞争者渠道的差距分析 如何重构价值？ 剔除 减弱 保持 增强 创造 6.2 渠道改进 【一、渠道改进的原因】