彰化星巴克之区位分析.doc

篇名：彰化星巴克之區位分析 作者： 梁玉絹。北斗家商。綜合高中三年三班 黃椏楓。北斗家商。綜合高中三年三班 盧思萍。北斗家商。綜合高中三年三班 指導老師：郭珮毓老師 壹●前言 第一節　研究動機 隨著飲食習慣的改變，精緻美食的風潮，咖啡已成為不可或缺的飲品。現代上班族早出晚歸，時常熬夜，咖啡便是挑燈夜戰的必需良品，舉凡美式咖啡、義式咖啡、眞鍋咖啡或者曼特寧咖啡、麥斯威爾、雀巢咖啡、85度C、西雅圖、星巴克等等都是常見的咖啡品牌。咖啡是常見的一種飲品，價格高低有所差異，咖啡豆的選購、種類、烘焙製作也有諸多不同。美國Starbucks Coffee International公司為全球第一大的咖啡零售業者Starbucks Coffee Company之經營授權公司統一星巴克股份有限公司於1998年1月1日正式成立 研究方法 ↓ 文獻探討 ↓ 問卷調查 ↙ ↘ 區位分析 顧客滿意度 ↘ ↙ 結論、建議 圖一 研究流程圖 貳●正文 在星巴克從成立自今，對它的就還不是相當普遍，在台灣直接以星巴克作為研究題目的有8篇，不限欄位查詢的結果有54筆資料提到星巴克，其研究的範圍從商業行銷、管理、空間設計、休閒、咖啡管研究皆有。他們在全球擴展的速度應該是大家有目共睹的，即使再台灣的星巴克也不例外，因此它的成功必有其特殊性，所以在各領域中皆有研究者對其進行研究，因此造就了雖皆以星巴克為題，但各自的著重要點並不盡相同。〈楊佳勳2004〉但是在今日在台灣直接以星巴克作為研究題目的有32篇，不限欄位查詢的結果有512筆資料提到星巴克。 對於星巴克地使用者有了一個初步地、概括性地認識，並且很清楚地了解到它的消費族群大多分布在白領階級與學生，所以我們認為其消費族群有很高的一致性，因而蔡文芳提出「星巴克人」這個概念出來〈蔡文芳2001〉，後續透過量化方式蒐集資料的研究者也證實了蔡文芳的這項發現，統計數據呈現在星巴克消費的「星巴克人」大多數的身分都是「上班族」或「學生」〈陳文麗2003〉。而林恩盈等後續研究者也引申蔡文芳的概念，認為消費活動本身具有文化意義，星巴克人到消費場域﹝星巴克﹞的意義，其消費的動機隱含著符號消費的內涵意義，星巴克的空間設計，星巴克人的生活風格，與其感官經驗間的互動關係，探討星巴克與星巴克人所呈現之不同的消費文化與現象；以消費文化的角度深入探討，藉以得知星巴克人的消費表情、消費實踐的脈絡、空間與星巴克人間的互動關係及感官體驗〈林恩盈2002；陳育慧2002；范文嘉2003；陳文麗2003 〉。在星巴克人的眼中，「星巴克式美學空間」儼然成為一種都市奇景﹝spectacle﹞，消費者置身於此奇景之中，除了喝到那杯星巴克咖啡之外，還更喝到那種氣氛、一種心情、甚至是一種莫名的高級格調與藝術氛圍〈蔡文芳2001〉。我們看到星巴克以其特有之經營策略與全球化之象徵符碼，而召喚到一群追求與眾不同之生活風格的消費者，透過這群消費者對這類所謂新消費工具所形塑之空間與空間的想像，而將其所帶來的純美式文化、空間風格與台灣在地的文化和空間相互衝擊，並為台灣社會結構出一個既同質﹝全球化﹞又充滿特殊性的在地化空間、文化與生活風格。〈楊佳勳2004 〉 全球化的各個影響力量﹝經濟、文化、消費﹞都已經彼此相互滲透，透過彼此的滲透造成影響的力量特別強大，因此在一個全球化的過程中，很可能就會發現這些領域式同時糾結在一起進行的。根據Held等人的主張，如同Castells所提到的「流動空間」一樣，文化的全球化對於意義建構脈絡的最大改變是大量增加了「象徵性」的意象與物品在全球範圍的流通，而且是以前所未有的強度、容量及速度，跨越了時空的距離而到處流動。文化全球化造成了所謂社會生活的象徵密度﹝symbolic density of social life﹞的增加〈David Held et al. 1999，沈宗瑞等譯2001〉，Held等人更進一步指出，文化全球化是由所謂「基礎建設」支持下才得以開展的，這些基礎建設包括：全球電子傳媒、國際語言、跨國財團與國際旅遊等。藉由這些基礎建設，現代人得以取用象徵的意象與物品更為便宜跟輕鬆〈劉維公2000〉。在這個前提下，我們可以輕易吸收來自於世界各地的資訊及文化，以及體驗一些從前根本無法接觸到的他國文化。〈楊佳勳2004〉 Tomlinson一派還認為文化全球化其實是現代霸權國家以更細緻的