品牌定位与思考路径.docVIP

“阳光电力”品牌整合企划文案（简本） 引言 “阳光电力”产生于2001年荆州供电公司所属的荆城供电公司，原创人沈作松，当时的名称为“阳光服务”。“阳光服务”虽然是当年“全国电力系统优质服务年”的产物，但沈作松先生却提出了一个与当时轰轰烈烈的优质服务活动并不相同的观点：“阳光服务”不是优质服务，而是星级服务；“阳光服务”不是一阵子的活动，而是一辈子的牌子。由此，他以“阳光服务”为品牌，在全国供电系统第一次提出并实践了县级供电企业品牌营销。 其后，“阳光服务”在自身的完善过程之中被纳入荆城公司的上一级公司荆州供电公司文明创建工作的内容。当时，由于考虑到“阳光服务”的名称在文面上没有表达出行业特征，而且可能与当地政府当时正在倡导的“阳光服务、政务公开”互串释义，便将“阳光服务”更名为“阳光电力”，然后作为荆州供电公司的优质服务品牌在全供区推广。 2005年，荆州供电公司对“阳光电力”的推广赋予了一个新的内涵：即“阳光电力”服务流程以客户的某一个具体的服务需求为起点，向内使劲，将客户需求沿着相关管理路径分解成N个内部服务需求，让每一个具体管理环节的上下左右之间发生内部服务交换，最终形成一个完美的服务成果输出至起点，通过一种“内部服务交换链”来具体的体现“始于客户需求，止于客户需求”的理念。关于“内部服务交换链”的思想，丰富了“阳光电力”的文化内涵。 2006年以来，荆州供电公司党委以湖北电力系统参与全省行风评议为契机，对“阳光电力”的品牌路线进行调整，将“阳光电力”纳入企业文化建设的范畴，并以此为切入口，培育具有行业特征的企业服务文化，希望通过这种文化的渗透力来影响、修复或调整供需关系。 2007年，荆州供电公司党委再次提出遵循品牌服务的客观规律，结合当地供用电实际，对阳光电力品牌化的实践成果进行整合、完善。为此，本文案提出以下“阳光电力”品牌的整合框架。 一、品牌定位的思考路径：建立三种区隔 “阳光电力”品牌的整合，首先要考虑的一个问题，即是建立三种品牌区隔。 1、行业形象区隔：从公共关系入手，打公益牌，搭建行业形象区隔，通过品牌路线平抑负面舆论，正面引导消费者自我参与规范供用电秩序，建立正确的电力消费观念。 2、地方经济标志性服务区隔：从服务比较入手，打地方牌，搭建地方经济大服务区隔，其品牌路线融入当地投融资环境，使之成为当地政府招商引资的标志型性服务硬件。 3、营销服务星级化区隔：从常态化机制入手，打星级牌，搭建供用电营销服务星级化区隔，通过品牌路线区别其它供电区的服务特点及煤汽、油及太阳能等替代产品的竞争，使同质化的电能产品在不同的供区内产生差异化的品质。 二、三种“区隔”的针对性分析 1、行业形象区隔的针对性 （1）区隔对象： 供电区内的公交、医疗卫生、燃气、供水、烟草、石化、邮电、电信、大型商业等窗口行业。。 （2）区隔形式 ——常态化、服务型的社会性公关区隔形式； ——制度化、经常性的社交性公关区隔形式； ——符合行业角色的公益性公关区隔形式。 （3）区隔原则 ——表达的通透性（社交性区隔） ——服务的实惠性（社会性区隔） ——内容的排他性(公益性区隔) 2、地方经济标志性服务区隔的针对性 （1）区隔对象：针对其他地区性供电企业为当地政府争取招商引资的服务行为。 （2）区隔理由 ——参与地区性电网之间争取大客户的同业竞争。 ——参与当地政府与各区域经济体之间争取招商引资项目的竞争。 ——其目的是促进当地经济发展，促进自身增供扩销。 （3）区隔形式：（略） （4）区隔原则：人无我有、人有我新。 3、服务星级化区隔： （1）区隔对象：其他供区供电服务模式以及燃煤、油气、太阳能能替代产品。 （2）区隔理由：市场适度竞争（包括招商引资的服务比较）。 （3）区隔形式：（略） （4）区隔原则： ——强调电能产品与其它替代产品的互补性。 ——强调用差异化服务使同质化产品产生品质差异。 三、品牌定位 如上所析，我们大概可以为“阳光电力”的品牌定位方向，作出以下描述： （1）供电企业优质服务品牌？ （2）供电行业形象品牌？ （3）社会公益品牌？ （4）当地政府城市经营品牌？ （5）供电营销星级服务品牌？ 其实，我们不难发现，以上五个选项，应该是一种事物相互关联的5个侧面，我们如果要准确把握其中最为本质的联系，就必须认真面对两个问题： 其一：电并不是一种用得越多越好的产品。因为电能在我国的大量使用，其实是以牺牲环保为代价的。 其二：负责任的供电企业不应该过度提倡增供扩销，而是要将引导合理的电能消费秩序作为一己之任。 为此，我们对“阳光电力”的品牌化，确定了以下几个关键词： （1）电是公益产品。 （2）合理、有序、节约、安全的用电是一种绿色消费行为。 （3）将需方合理、有序、节约、安全的用电行为视为供方增强供应能力的资源是一种绿色管理行为。