影响分销渠道设计与因素.docVIP

汽车制造商在进行销售渠道设计前，必须首先考虑其设计将会受到哪些因 素的影响。影响分销渠道设计的因素主要有以下六个方面: ①企业特性 汽车各生产企业在生产规模、企业声誉、财务能力、产品组合、渠道经验 等方面存在差异，因而其分销渠道就应存在差别。如相对小型汽车制造商而言， 大型汽车制造商就适宜在汽车市场上适当的地方，设立营销子公司，而不是办 事处。汽车生产企业特性不一，对汽车中间商具有不同的吸引力和凝聚力，这 将直接影响到制造商对中间商的类型和数量的决策，如一汽大众、上海大众、 上海通用等大型汽车制造商较容易得到各地有实力的汽车中间商的加盟。 ②产品特性 汽车产品的产量、销量、价值、产品结构、技术服务等方面的具体特点不 同，对渠道形式、中间商类型的要求也不同。分销渠道的设计应在兼顾辅助产 品和未来发展产品需要的基础上，围绕主导汽车产品的特点去组建，以利于汽 车制造商主导产品的销售。 ③市场特性 汽车产品销售的地理范围、购买者类型以及汽车市场竞争特点的差异，也 影响着渠道的设计。例如，市场需求集中就适合组建短渠道;市场需求分布较 硕卜学位论文汽车分销渠道拟「究 较广，就适合采取宽渠道。还要研究竞争对手的渠道特点，不断改善自身的渠 道，使其比竞争者更具活力。 ④营销目标特性 汽车制造商的目标市场，决定了其分销渠道的具体特点。一般而台‘，汽车 制造商应重视自己传统汽车市场的销售体系的建设和管理，这是保证汽车市场 稳定的有效途径。同时，对拟开发的目标市场，应有条件地选择销售商，以起 到事半功倍的作用。 ⑤汽车中间商特性 汽车中间商的经济实力、资信等级、销售能力、服务能力、展示条件、存 储设施及其交通便利性等，都将影响到分销渠道功能和作用的发挥，这是汽车 制造商销售体系建设过程中所必须重点考察考评的项目。 ⑥环境特性 各地方的政策特性，是欢迎还是排斥汽车制造商在当地设立销售商，对其 设立的销售商是否有其他特殊的限制，这都是汽车制造商必须认真研究的。 汽车制造商在分析了以上因素后，还要根据一定的原则和目标来对其分销 渠道展开设计。 2.1.2渠道设计的原则和目标 1、渠道设计与开发的基本原则 汽车制造商在设计和开发分销渠道时，无论出于何种考虑，从何处着手， 一般都要遵循以下几个原则: 高效畅通的原则 这是渠道设计的首要原则，任何决策都应符合物畅其流、经济高效的要求。 畅通的分销渠道应以用户的需求为导向，将汽车产品尽快、尽好、尽早地通过 最短的线路，以尽可能优惠的价格送达用户方便购买的地点。畅通高效的分销 渠道，不仅要让用户在适当的地点、时间以合理的价格买到满意的汽车产品， 而且还应努力提高汽车制造商的分销效率，降低分销费用，赢得时间和价格优 势，以尽可能低的分销成本，获得最大的经济效益。 我国45专卖店的先遣者一广州本田汽车公司把设立销售网点的重点放在 大中城市和一些经济发达、用户群集中的地区。其建店的原则是:客户在哪里， 广州本田的网点就设在哪里。对不同的地区，广州本田根据其市场的保有量和 需求量，充分考虑投资者的投资回报率，并提出一些合理的建议。如某个店一 年销售达到多少台，某个城市的合理销售规模有多大等等。 覆盖适度的原则 随着市场环境的变化及整体市场的不断细分，汽车制造商应深入考察目标 学硕}一学位论文汽车分销渠道侧}一究 市场的变化，及时把握分销渠道的覆盖能力，并审时度势，对渠道结构作相应 的调整，并勇于尝试新的渠道，使客户的购买更便捷、更物有所值，或更有选 择余地。 固特异公司是世界闻名的轮胎制造商，原有的分销渠道是通过专业的轮胎 经销商进行销售。然而为了满足用户购买更便利的要求，固特异公司决定授权 西尔斯、沃尔玛等大型零售商及轮胎折扣商店销售其轮胎。当然这种做法触犯 了原有经销商的利益，最终诉诸公堂。但固特异公司认为市场环境在变化，原 有的渠道已无法满足其市场覆盖力的要求，故在付出很大代价后，仍然坚持采 用新的渠道，实践证明，固特异公司的渠道调整是有效的，不仅提高了市场份 额，还摆脱了对专业轮胎经销商的依赖。 稳定可控的原则 汽车制造商的分销渠道需要花费相当大的人力、物力、财力去建立和巩固， 整个过程往往是复杂而缓慢的。所以，制造商一般不会轻易更换渠道成员，更 不会随意转换渠道模式。只有保持渠道的相对稳定，才能进一步提高渠道的效 率。畅通有序、覆盖适度是分销渠道稳固的基础。 由上一节可知，影响分销渠道的各个因素总是在不断变化的，一些原来固 有的销售渠道难免会出现某些不合理的问题。这时，就需要渠道具有一定的调 整功能，以适应市场的新情况、新变化，保持渠道的适应力和生命力。调整应 综合考虑各方面因素的协调，使渠道始终都在可控制的范围内保持稳定。 上海通用汽车公司对经销商的甄选、培训、管理都有严格的规范制度。每 位申请者只有在保证履行