《销售客户管理》实践报告.docVIP

中国销售管理专业水平证书考试 销售客户管理 课程实践性报告 题目： 网络时代顾客忠诚的培育 姓 名： 宋安宁 学 号： 015812300622 助学单位： 江西工业贸易职业技术学院 指导教师： 韩莹 完成日期： 2013年3月10日 网络时代顾客忠诚的培育 网络时代为企业的市场营销活动提供了一个新的市场环境传统营销方法透过平面媒体或电子传播媒体遭遇时效性及无法锁定特定消费群及成本高等问题然而网络营销正可以避免传统营销方式的缺点无疑它的前景将是广阔的。在网络营销中必须形成和扩大企业的顾客群体培育忠诚的顾客将是网络营销的关键。对这一问题的深入研究将有助于实施网络营销战略时把握网络营销的战略实施重点，以提高企业的核心竞争力。 一、顾客忠诚的涵义及层次顾客忠诚通常被定义为重复购买同一品牌或产品的行为，因而忠诚顾客就是重复购买同一品牌，只考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息有哪些信誉好的足球投注网站的顾客。顾客忠诚依其程度深浅，可以分为四个不同的层次认知忠诚，指经由产品品质信息直接形成的，认为产品优于其他产品而形成的忠诚，这是最浅层次的忠诚情感忠诚，指在使用产品持续获得满意之后形成的对产品的偏爱意向忠诚，指顾客十分向往再次购买产品，不时有重复购买的冲动，但是这种冲动还没有转化为行动行为忠诚，此时，忠诚的意向转化为实际行动，顾客甚至愿意克服阻碍实现购买。从顾客忠诚各个层次的涵义可以看出：基于对产品品质的评价才能打开通向忠诚的大门，因此，没有令人满意的产品表现，是无法形成情感和意向忠诚的。但前面三个层次的忠诚，易受环境因素的影响而产生变化，如当企业的竞争对手采用降低产品(或服务) 的价格等促销手段，以吸引更多的顾客时，一部分顾客会转向购买竞争对手的产品( 或服务) ，而行为忠诚则不易受这些环境因素的影响，是真正意义上的忠诚。因此，企业要培育的正是这一层次的顾客忠诚。顾客忠诚为企业带来的利益降低企业成本大量研究表明，发展一个新顾客所花费的费用是保留一个老顾客的六倍。因为老顾客的重复购买可以缩短产品的购买周期，拓宽产品的销售渠道，控制销售费用，从而降低企业成本。同时与老顾客保持稳定的关系，使顾客产生重复购买过程，有利于企业制定长期规划，设计和建立满足顾客需要的工作方式，从而也降低了成本。集中企业精力拥有稳定的顾客网络群可以排除一些不确定因素的干扰防止营销市场混乱使得企业所制定的能够更好地满足顾客需要的决策更有效率。并且，通过顾客网络群企业能集中精力与其中的老顾客保持经常性的双向沟通顺利地控制和拓宽网络市场。宣传企业形象有调查显示一个不满意的顾客至少要向11个其他人诉说一个高度满意的顾客至少要向5 个周围人推荐。随着市场竞争的加剧，信息技术的发展，广告信息轰炸式地满天飞其信任度直线下降。除了传统媒体广告以外又加上了网络广告人们面对这些眼花缭乱的广告真假难辨在购买决策的时候更加重视亲朋好友的推荐，于是忠诚顾客的口碑对排除信息透明化带来的负面影响网络技术的发展使得信息高度透明化卖方在信息的获得上不再占有优势顾客利用互联网提供的各种信息为自己寻求更大的价值他们在信息基础上与卖方进行讨价还价把多个卖方进行比较从中找出满足自己需要的、质量和价格更好结合的产品和服务。而顾客忠诚的建立可以有效制止顾客对其他企业信息需求的欲望排斥其比较心理使企业获得终生顾客从而排除了网络信息透明化对企业的不良影响。 建立消费数据库，充分了解顾客的消费需求和消费心理借助网络技术企业可以建立顾客的资料数据库，将曾经购买过企业产品的顾客，以及未来可能购买产品的潜在顾客的相关资料，存入企业的数据库，通过数据挖掘等技术，探寻顾客的消费需求和消费心理。如顾客回头率的统计和测算、顾客购买动因的调查和分析等，就是对重复购买企业产品的顾客数量和次数建立一个经常性的监察系统， 并能随时作出分析从顾客角度设计业务流程许多企业设计业务一般是从内部流程的角度思考而没有从顾客的观点出发虽然减少了成本，却没有提高营业收入。因此，在考虑网络营销时不能局限于传统企业框架的角度思考而应该从顾客的角度来思考。顾客通过网站和你接触时可能会一下跨越各部门界线迫使你必须修改企业组织结构和业务流程。成功企业的经验变更企业职能组织之间的多层次树状关系为少层次网状关系以便于职能部门之间快速协调迅速而准确地决策，提高对顾客需求的反应灵敏度以大信息数据概念来审视和规划企业的业务信息逻辑结构组织树立企业信息全面动态共享