毕业论文《中国消费者奢侈品消费心理及营销策略研究》.doc

中国消费者奢侈品消费心理及营销策略研究 作者姓名：王兰 专业名称：商务管理 指导教师：李 宁 讲师 摘要 随着我国社会经济的不断发展，奢侈品消费已逐渐进入某些社会阶层，并开始向下迅速蔓延，因此奢侈品在我国有 着广阔的市场前景。文章就什么是奢侈品，奢侈品有哪些特征，我国奢侈品消费者的消费心理以及针对这种心理应采取何种营 销策略等方面做了分析，以期待对我国奢侈品市场的发展提供思路。 关键词: 奢侈品 消费心理 营销策略 目录 摘要 I 目录 II 前言 1 第1章 奢侈品概述 2 1.1奢侈品的概念与定义 2 1.2 奢侈品特征 2 1.2.1 高昂的价格 3 1.2.2 卓越的品质 3 1.2.3 稀缺性 3 1.2.4 个性强烈 ….4 1.2.5 深厚的文化底蕴 4 1.2.6 专一性 4 1.2.7 非必需品 4 第2章、中国奢侈品消费现状 5 2.1 中国奢侈品消费的驱动因素 5 2.1.1经济的飞速发展是奢侈品市场形成的前 5 2.1.2富有阶层的境外奢侈品消费 5 2.1.3奢侈品经营者在“富人圈”中营造出奢华消费的氛围和时尚， 促使常态奢侈品消费观念逐渐形成 5 2.2)我国奢侈品消费现状 6 2.2.1消费集中在外国品牌上，几乎没有国内品牌 6 2.2.2消费心理不够成熟 7 2.2.3消费结构低档化 7 2.2.4奢侈品市场管理亟待规范 8 第3章 中国消费者奢侈品消费心理 9 3.1.1做生意要讲排场 9 3.1.2追求优越感，满足虚荣心 9 3.1.3炫耀，要面子 9 3.1.4跟随流行的从众、攀比性消费心理 10 3.1.5模仿性消费心理…………………………………………….10 3.1.6情绪性消费心理 10 第4章 中国消费者奢侈品消费购买动机 11 4.1中国奢侈品消费购买动机 11 4.1.1不同收入层级购买动机比较 12 4.1.2不同收入层级购买行为比较 12 4.1.3不同性别购买动机比较 13 第5章 针对我国消费者消费心里的奢侈品营销策略 13 5.1.、缔造高调的企业品牌价值 ……………………………………..13 5.1.1 让奢侈品成为顶级生活方式的象征………………………….14 5.1.2 用知识和故事创造品牌价值………………………………14 5.1.3 注入更多的文化内涵 15 5.2 实施奢侈品市场的整合营销 15 5.2.1在产品品质和创新上充分体现顾客的需求………………..16 5.2.2 在品牌上必须专注专一……………………………………16 5.2.3 慎用品牌延伸战略…………………………………………17 5.2.4 设计有限覆盖的渠道架构………………………………..17 结论 18 致谢 18 参考文献 18 前言 从全球经济的飞速发展来看，富有文化正在成为主流化，而“奢侈”则是富有最具代表性的形容词。追求时尚与形象、展现个性与发展自我正逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。而改革开放以来，伴随着中国经济的快速发展，东西方经济的融合，奢侈品这个曾经远离大众视野的贵族产品正快速渗透中国市场，并成为众多消费者所接受和追捧的对象。近几年，国外高档奢侈品在我国内地市场的渗透力迅速扩大就是这一现象的最好表现。据世界奢侈品协会报告，2008年中国人奢侈品的消费达86亿美元，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。在受金融危机影响，欧美各国奢侈品销售市场不断下滑的背景下，中国消费者高昂的消费热情和强大的消费能力，令人刮目相看，经济快速增长的我国将是最具潜力的奢侈品消费大国。但由于东西方文化的差别，中国市场奢侈品的消费呈现出与西方国家不同的现象。因此，探索这种现象背后的深层原因，分析中国消费者多元化的奢侈品消费需求特征，才能使企业更准确地运用营销策略，更好地满 足中国消费者的需求。 第1章 奢侈品概述 1.1奢侈品的概念与定义 奢侈的概念可以追溯到古希腊时期, 然而奢侈品品牌的产生, 大致发生于19 世纪中期。随着工业化的进步与全球化的发展, 奢侈品产业于20 世纪70 年代开始蓬勃发展, 并在过去的10- 15 年中快速成长。根据美林证券估计, 全球奢侈品产业营业额2003 年达到90 亿美元, 其中亚洲为奢侈品消费的最大市场。2004 年日本稳居全球第一大奢侈品消费国(41%), 中国排名世界第三(12%), 紧接于排名第二的美国(17%)之后。然而关于奢侈品的定义至今在学术领域上尚未有一公认的定义, 归咎于奢侈品对于每个人的意义都不尽相同。美国著名经济学家凡勃伦ThorsteinVeblen 早在1899 年就提出, 奢侈品的范围不能只从产品的品质与功能角度定义, 更重要的是奢侈品所附与的社会- 经济背景上的价值。牛津美语辞典对于奢侈品的广义解释为