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ECRM在电子商务中的应用 一.引言 随着互联网的迅猛发展、市场的不断成熟，世界经济进入了电子商务时代，以生产为中心、以销售产品为目的的市场战略逐渐被以客户为中心、以服务为目的的市场战略所取代。企业、供应商、分销商及客户连成一体的价值链成为企业之间竞争的核心，以客户为中心的客户关系管理成为电子商务时代制胜的关键。 基本理论 1.电子客户关系管理(eCRM)是指企业借助网络环境下信息获取和交流的便利，充分利用数据仓库和数据挖掘等先进的智能化信息处理技术，把大量客户资料加工成信息和知识，用来辅助企业经营决策，以提高客户满意度和企业竞争的一种过程或系统解决方案。 2.电子商务环境下客户关系管理的特点 在电子商务环境下必须有新型的客户关系管理 模式，即eCRM(E--Customer Relationship Man— agement)，这种客户关系管理模式是通过互联网为 客户提供服务，同时客户亦可通过在线获取信息和 自助式服务。与传统的客户关系管理相比，现代电 子商务环境下的客户关系管理具有以下特点： (1)整合性它包含了前端与后端的整合。前 端指的是统一的联系渠道，它使得企业可以同时让 客户根据自己的情况，在不同时间以电话、传真、网 站或电子邮件等各种方式与企业接触。更重要的 是，不论是服务专员还是自动化装置，企业所提供的 解答，都应当一致。后端则是指用先进的资料分析 方法，深入探索客户相关的知识，作为客户管理依 据。 (2)一对一电子商务环境下，客户的个性化需 求越来越明显，eCRM是以每一个客户作为一个独 特的区域，所以对客户行为的追踪或分析，都是以单 一客户为单位，发现他的行为方式与偏好。同时，应 对策略或行销方案也是依每个客户的个性来提供。 (3)实时性电子商务环境下消费者快速地接 万方 2．CRM与电子商务几个关键技术的结合。要实现有效的eCRM的开发，CRM与电子商务几个关键技术的结 合显得尤为重要。其中必须注意在客户关系管理实施中有四个问题很重要：寻找正确的客户；提供正确的产品和服 务；在正确的时间与客户接触；利用正确的渠道为客户提供服务。客户关系管理系统基本管理技术包括：(1)客户服 务、销售、市场营销等；(2)统一共享的客户资料库；(3)分析能力；(4)决策支持系统；(5)商业智能。 同时还应注意电子商务中的几个关键技术的实施，这些关键技术包括信息管理技术、物流控制技术、信息安全技 术、物流安全技术、法律安全技术。这些技术的网上实施，就是现代企业的eCRM。 三.体系机构 1.完整的eCRM实现需由企业将资源整合为一个以客户为中心的高产出环境。其核心思想就在于：将各种通讯手 段结合起来，把客户的信息(交往记录、交易记录)加以分析整理，将客户分层，通过浏览器方式提供企业销售、服务、技 术等方面的支持，帮助企业决策，开拓市场；提高企业服务质量，降低运营成本；保持老客户，发展新用户。eCRM系统 构成及功能为： I．客户联系中心。整合多种联络与交互渠道、基于Web方式实现对通信数据、客户行为的记录，并能够通过 对Mail、Chat、Callback以及Web Form的处理，追踪用户在企业网站上的所有活动；同时确保企业即时利用Web、Mail 以及Live等各种在线方式为其用户提供各种当前信息。客户联系中心为企业建立CRM方案，并且提供强大的基础 接入平台。 2．工作流设计中心。企业流程负责处理企业坐席和内部／外部部门在处理客户业务时产生的一系列的请求 传递，以及CRM系统与企业资源规划系统(ERP)、物资需求规划系统(MRP)间的连接、配合。 3．客户应用包。负责处理企业在运营中与客户实际发生的业务关系。其中最重要的客户业务形式主要包括 市场推广(Marketing)、销售(Sales)、客户服务(support／service)和网络交易(Online Trading)。 4．客户分析中心。通过企业对客户基于Web、Email以及Live Chat交互的往来通信、客户活动记录和客户交 易记录进行分析，得出客户行为模式、客户兴趣、客户群分布等方面的统计数据，实现多种形式知识库(Knowledge— Base)的数据分析、挖掘，形成多种报表，从而支持企业决策，完善客户关系。 5．中心控制器。负责整个CRM平台的中心控制、任务分配与企业部门间的消息传递。基于优化算法智能任 务分配机制：统一呼叫管理、工作流管理；完全基于通信协议和数据库操作：有效保证任务分配给最合适的坐席；完善 的任务队列机制：在多个服务器、坐席和企业内部传递消息；灾难恢复机制：迅速处理各种可能故障；可扩展性：可按照 企业需要设置参数或加以定制。 (3)数据数据挖掘在eCRM中的应用 数据挖掘，用一句话来讲，就是从一个数据库中自动地发现相关模式，利用统计学