2013年营销战略分析复习材料.doc

1、什么是战略？战略具有哪些基本特征？ 战略是企业实现长期目标的方法和途径，是企业制定年度目标、部署和资源配置的依据， 也是企业对市场、竞争者和其他环境因素变动所做的反应。 特征：全局性、长期性、方向性、外部性、动态性 2、什么是营销战略？营销战略主要包括哪些内容？ 营销战略是指在确定的总体战略指引下，企业根据市场等环境及自身营销条件的动态变化趋势，对自身营销工作作出的全局性谋划。 营销战略主要包括企业的顾客选择、主要市场业务、资源分配 3、营销环境因素对企业的营销战略有何影响?请举例说明。 宏观环境主要包括：人口、经济、自然、科技、政法和社会等6大要素。 ⑴、人口环境，人口的年龄结构，人口的增长，家庭状况，人口的受教育程度等，这些都直接影响着营销决策制定和实施的目标人群。 ⑵、经济因素，经济环境直接影响的是消费者的购买力，只有准确把握实际的购买力水平才能制定恰当的营销计划。 ⑶、自然环境，资源的供需状况和开发程度的变化，新型能源或是新兴观念，比如绿色观念等。都会对市场的需求造成影响。 ⑷、技术环境，新技术的不断发展使得技术产业层出不穷。作为营销要能敏锐的关注科技的动态，从而抓住有利时机占据市场主动。 ⑸、政治环境，主要是与营销有关的各种法律法规以及与之相关的政府组织和社会团体。这是国家对经济进行宏观调控的方式和手段，也是消费者维权意识的增强。这就要求营销人员加强自身的法律意识尽量避免法律纠纷。 6、社会文化环境因素，在人和一个国家或地区范围内除了有核心文化以外还有亚文化，作为营销者必须要准确的进行实地考察研究以防触犯人们的的文化信仰。 4、可以从哪些方面分析企业面临的宏观环境？ 经济因素；社会、文化、人口和环境因素；政治、政府和法律服务；技术因素。 5、分析一个具体产业的态势应该涉及哪些方面？ 产业总规模分析；产业平均获利能力分析；产业市场供求结构；产业在经济生活中的低位；产业成员结构分析；产业的技术与工艺特征；产业的经营特性；产业发展变革的方向。 6、企业的营销资源包括哪些具体内容？ 企业的产品或服务；企业及其产品的形象与品牌；营销组织、渠道与人员；资金支持；企业在营销过程中可以利用的各种设备、工具等；企业其他部门给予营销活动的支持和配合；企业营销活动可以利用的各种特殊关系。 7、可以从哪些方面进行营销资源分析？ 1）企业营销业绩透视；2、企业组织结构分析；3、企业组织文化分析；4、企业营销队伍分析；5、财务分析；6、科研成果与条件分析；7、供应、后勤、生产等部门保障力量分析；8、管理水平分析；9、企业先前营销战略及实施情况；10、企业准备选择的总体战略和经营单位战略。 8、什么是市场细分战略？ 市场细分战略，是指企业为了实现确定的营销目标，从满足市场需求和提高市场竞争地位的高度出发，对某一市场的特征进行分析，并在此基础上将其区分为不同的细类市场，准确把握不同细分市场特征，为企业进入市场和巩固市场地位准备条件的战略选择。 9、企业进行市场细分一般要经过哪几个步骤？ 市场细分包括了相互衔接的4步骤：确定要细分的市场；确定进行市场细分的依据；进行市场细分；对细分后的市场进行分析。 10、企业进行市场定位一般需要经过哪几个步骤？ 一：确认细分市场的商机和风险；二：识别与细分市场业务相关的优势与劣势资源能力；三：分析企业在各个细分市场成功的关键；四：确定企业的市场定位战略 11、企业可以选择的市场定位战略主要有哪些？ 市场定位战略的类型有：1：市场进入或退出状态选择战略；2：细分市场关系与选择战略；3：细分市场群体认识与选择战略；4：获得竞争优势的基本途径选择战略；5：市场竞争角色定位。 12、企业或产品品牌的价值来源有哪些？ 一：使用感受；二：企业已有的声望；三：正式组织对品牌的宣传；四：非正式顾客群体中的品牌信息传递；五：品牌自身的外观形象；六：顾客对产品的依赖。 13、企业如何进行品牌塑造和经营？P150 品牌塑造：一：合格产品；二：产品特色（优质产品，成本与价位，品牌名称，设计，包装物，标志与色彩）；三：服务；四：品牌营销网络；五：沟通；六：协调与配合 品牌经营：一：品牌效应（扩大和保持市场份额，提高企业盈利水平，增加中间商的收入，降低企业经营成本，提高顾客的忠诚度，提高公司市值和投资者对企业的信心，提高员工的凝聚力）；二：品牌效应的延伸（①利用品牌推动产品进入市场；②利用品牌推动产品进入新的细分市场；③可将某一品牌逐步延伸到其他产品系列上，也可通过内部单位整合或者其他方式，使这一品牌用于其他分公司或事业部；④树立多个产品或者经营单位品牌；⑤以较低的营销成本推出新产品；⑥在同其他商家进行合资时，本企业的品牌可作为无形资产投资，折算为一定的投资比例，增加公司在总投资中的份额