【开题报告】自媒体与广告转型.doc

自媒体与广告转型——信息情境理论透视中的新媒体广告一、问题的提出 2 二、文献综述 3 （一）国内研究综述 3 (二)国外研究综述 6 (三)总结 7 三、研究目的和研究意义 8 四.研究方法 8 （一）研究的分析框架 8 （二）研究样本的选取 9 五．研究内容 9 （一）主要内容 9 （二）论文提纲（初定） 11 六、参考文献 13 一、问题的提出 20世纪末以因特网为代表的信息革命的潮涌，引起了人们的普遍关注和讨论。新的信息传播技术将如何影响我们的生活和社会的发展？ 就广告活动来说，在传统广告营销模式下，广告公司面对的是单方向传播的传统媒体，只需要关注策略、覆盖和到达。然而，随着互联网、手机等新媒体的崛起以及在广告领域的应用，消费者对商品的体验可以通过虚拟等方式实现，消费者一方面由品牌追随者变为了参与品牌建设和传播的新力量另一方面一场由技术引发的革命，让传统媒体、任何机构和个人，都可以在网络上发布信息，人人都可以成为媒体中国甚至比欧洲发达国家如德国、法国，更早进入了新媒体和自媒体时代。 Web2.0的新技术使得许多自媒体广告投放模式正逐渐走上营销的大舞台，并慢慢向人们展示出其独特高效的营销方式和效果，由此产生的新的传播方式将随之引起广告的变革。 针对这些转变和转型，我们的研究尚处于描述性的初级阶段。特别是自媒体广告转型发展的原因、特点与内在规律等深层次的问题，目前的研究鲜有涉及。基于此，本文试图对上述问题作探索式的梳理和剖析。 二、文献综述 （一）国内研究综述 从1997 年至今，我国新媒体广告的形式日趋多样化，其巨大潜力和对传统广告模式的挑战越来越引起了企业界和学术界的热切关注。十余年来，业界的发展状况直接影响着广告研究文章的数量。迄今为止，对于新媒体的研究的文章浩如烟海，包括网络、手机、户外媒体、分众媒体等等。鉴于本文的主题，这里主要关注近年广告业中自媒体广告活动研究。这些广告活动不同于新媒体上传统媒体广告的简单嫁接，而是更注重于Web2.0带来的新技术手段应用下广告的变化。 有关自媒体广告的著作层出不穷。主要分为以下两类：一种是综合各类新媒体，进行新媒体广告现象和特征的论述，当然其中也涉及了大量的自媒体广告类型。这类书籍占了目前新媒体广告专著的大部分，作者在全球最大的图书有哪些信誉好的足球投注网站“GOOGLE图书”有哪些信誉好的足球投注网站，主要包括：中国传媒大学广告主研究所编著的《新媒体激变》、沃泰姆（WertimeK）奥美的数字营销观点陈刚巴罗夫斯基莱特 1、对自媒体广告的描述和介绍，以及未来趋势的预测 如图可见，目前对自媒体广告进行研究最广泛的一类就是对自媒体广告进行描述性分析和介绍，或者是对某类自媒体广告的出现进行预测，从而分析未来广告市场的变动。研究主题主要可以包括： （1）新媒体广告（包括自媒体广告）成为市场新宠，手机、博客等新媒体纷纷抢占传统媒体的市场。如陈一枬的《新媒体，时尚广告新趋势》、邓超明的《新媒体时代，新广告运动》、《中国广告市场发展与新媒体趋势》等文章。这类文章认为，新媒体广告形式将成为未来广告市场的一支生力军，将与我国广告市场一起呈现良性化发展趋势。 （2）广告未来趋势和走向：由于自媒体广告属于新生事物，不仅仅在传播方式和传播内容上与传统媒体有着显著的不同，而且不可避免得会遭遇一些挫折和新问题。如陈徐彬的《新媒体时代，广告运动何去何从》、《浅谈广告媒介在新媒体下的发展》等。文章认为，未来的媒体环境要求传播不能单独停留在一种形式，如何有效整合媒介资源成了广告运动至关重要的一步，科学的多种传播形式的传播效果才能达到最大化。将新媒体融于传统媒体中，取长补短、优劣互补才是最科学的传播组合。 （3）广告市场进入分众和“去中心化”新时代。在传统媒体广告收入增长放缓甚至部分阶段出现负增长的同时，新媒体广告的比重越来越大。我国广告界权威黄升民教授提出了“碎片化”的观点，他认为在全球化经济大潮席卷的今天，“碎片化”成为后现代社会发展的特征元素。也就是说，“碎片化”生动地说明了由现代化时期的“大众化”转为后现代时期的“分众化”社会语境。 2、对自媒体广告的理论解读 在几类自媒体广告研究主题中，用传播学视角进行解读的文章最少，比例只占到4%左右，可见这部分的研究还是比较欠缺的。大致包括两类理论分析：一类是使用营销学对自媒体的广告应用进行分析，例如用长尾理论和二八法则的比较来分析博客的广告价值，文章就认为自媒体的使用开辟了广告的新“蓝海”；另一类是用传播理论学对自媒体广告现象进行分析解读，这一类主要常见与一些硕士博士论文中。李大为和孙瑞国的《从传播学视角透视中国的手机短信广告》、《新媒体：让所有人对所有人传播》、《移动视频与空间流动化》等。例如，《移动视频与空间流动化》一文从梅罗维茨的媒介——场景——行为理论出发,梳理了移动视频使用过程中创造出的新的