广告和促销复习课件.ppt

Ch01 导论 广告与促销 市场营销教研室 学习参考资料 [1] 韩光军. 广告学(第3版). 首都经济贸易大学出版社,2003 [2]纪华强.广告策划.高等教育出版社，2006 [3]黄升民、段晶晶.广告策划.北京广播学院出版社，2006 [4]中国广告 [5]现代广告 [6]销售与市场 第一章 广告概述 广告的定义与要素 广告的分类 广告的基本原理与功能 第一节 广告定义及其组成要素 “广告”一词的来源: 拉丁文 Adverture＝唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段 Advertising 来自于拉丁文 adverture，意思是“注意”或者“诱导”，意即“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段。” 中文中的“广告”，也来源于日文，而之前，在日文中，还使用过“告白”、“告知”等词语，这一些也被中国使用过。 一般认为“advertisement”指的是独立的广告作品，而“advertising”指的是完整的广告活动。 广告概念的演变 广告的定义 几种常见的定义: 广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反应。 - 英国《简明不列颠百科全书》 广告是由明确的主办人通过各种付费媒体所进行的各种非人员的或单方面的沟通形式。- 美国市场营销学会 广告的定义 几种常见的定义: 广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品之态度，诱发行为而使广告主得到利益。 – 美国广告主协会 广告是把商品或劳务向人们宣传，以说服其购买的传播技术。 -日本《广告心理学》 本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。– 中国广告法 广告的定义 结论: 广告是用以传递信息的，具有目的性(介绍或宣传商品与劳务)； 广告存在明确的广告主，并针对特定的对象； 广告需借助一定的宣传媒体(如报纸、杂志、电视、广播等)； 广告是有偿的(即支付一定的宣传费用)。 —— 广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或者服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式 广告的要素 第二节 广告的分类 按广告内容划分： 产品广告：宣传特定产品或服务的优点 企业广告：宣传企业整体，树立形象 公益广告：向公众传递一种高尚美好的观念 广告的分类 按广告对象划分 广告的功能与类型 广告的类型 广告的功能与类型 广告的类型 广告的功能与类型 广告的类型 第三节 广告的基本原理 广告的信息传播原理 广告的市场营销原理 广告的心理学原理 广告的社会学原理 广告的美学原理 广告的信息传播原理 广告的本质之一是非人际的传播，即要通过媒介。 广告的市场营销原理 广告的根本目标是帮助广告主实现营销目标。 选择目标市场——确定广告对象 广告定位 确定营销组合——4P’s对广告的影响 广告的心理学原理 广告心理的基本任务 广告如何有效地说服消费者购买 广告如何让消费者快速、准确地接受和记住特定的商品信息 影响广告受众的认知模式 认知反应：感觉-注意-知觉 情感反应：思维-兴趣-情感 意向反应：记忆-态度-信念 感觉-注意-知觉 感觉是对商品个别属性的反映，注意与知觉受到刺激因素、大脑过滤机制等的影响。 大小与强度 新奇 刺激物的动与变化 颜色 版面位置 形状 背景的干扰或过去经验的影响 思维-兴趣-情感 广告除了吸引消费者注意，还需要引起消费者的情感体验，激发消费者对广告的兴趣，保持对广告的关注。 广告主题与诉求 记忆-态度-信念 记忆系统 （米勒（Miller.G.A.）的实验研究表明，短时记忆的容量大约为7±2。意思是在短暂呈现的条件下，大脑能接受的数量至少5个，至多9个，平均为7个。） 请问：广告如何让人印象深刻？ 态度的涵义 :心理学指出，态度是个体对某种对象的稳定的心理倾向，当一个人对某人、某事、某物或某一种思想观点作出评价时，总表现出一定程度的倾向，或喜爱，或厌恶，或肯定，或否定，这种倾向就是态度。除意见外，它也可以通过行动表现出来。 广告的社会学原理 从众心理：即指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式，而实验表明只有很少的人保持了独立性，没有被从众，所以从众心理是大部分个体普遍所有的心理现象。 资料：电梯实验 角色理论：社会心理学家将戏剧中的“角色”一词引入社会心理学中。他们认为，人在社会关系中的地位规定了人的社会行为，类似于脚本规定了演员的行为。人的社会角色是人在一定社会背景中所处的地位或所起的作用。 广告的美学原理 广告是一种艺术创作