广告媒体研 课件.ppt

第9章 广告媒体研究 媒体研究的主要内容； 四大户外媒体； 10.1.1广告媒体的概念： 广告媒体是指借以实现广告主与广告对象之间联系的物质和工具。 凡是能刊载广告作品，并实现广告主与广告对象之间联系的物质。 是信息运载的工具。 广告媒体的发展 叫卖 非销售现场广告 现代四大媒体：广播、电视、报纸、杂志 不同广告媒体的特点 不同的媒体具有不同的特点。 广告媒体本身有一个不断被开发利用的过程。 广告媒体的分类 按媒体的物质自然属性分类 印刷品媒体 电波媒体 邮政媒体 户外媒体 销售现场媒体 珍惜品（礼品）媒体 其他 从接受者的感觉角度分类 视觉广告媒体 听觉广告媒体 按传播空间角度分类 国际性广告媒体 全国性广告媒体 地区性广告媒体 其他 按时间分类，长期广告媒体、短期广告媒体，快速媒体和慢速媒体； 新兴广告：国际互联网广告、邮箱广告； 广告媒体研究：研究媒体的各种特点，使广告目标能够顺利实现。本节主要研究媒体的一般特点。 10.2.1 媒体研究的主要内容 1.媒体的传播范围与对象 任何媒体都有特定的传播范围与对象，比较重要的是媒体传播范围的分布及分布范围内的主要对象。 范围、分布、对象三者是不可分割的。 媒体质量评价 ： 媒体的质量参数=广告目标人数/媒体传播对象人数； 2、媒体被收听、收看状况 反复性； 注意率； 传阅性； 保存性； 3、媒体的费用 绝对费用 相对费用=绝对费用/与计算传播对象的人数（千人） 4、媒体的威信 5、媒体的传真程度 6、媒体的适用性 7、媒体的使用条件 8、媒体的效果 10.2.2评价媒体的主要指标 1、视听率（Rating） 视听率主要是指媒体或某一媒介的特定节目在某一特定时间内，特定对象占总量的百分比。 2、毛评点（Gross Rating Points） 毛评点是指在一定时期内视听率的总和。毛评点简称 GRPs。这个指标反映了媒体计划的总强度。 3、视听众暴露度 视听众暴露度指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（或户数）总和。实际上是毛评点的绝对值。 计算方法如下：视听众暴露度＝视听总数×视听率×刊播次数 4、到达率 到达率是指特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比率，或者说，看到某一广告的人数占总人数的百分比。 到达率不管观众看了多少个节目，也不管暴露多少次，都只计算一次。 多用于媒体组合分析 5、暴露频次（Frequency） 暴露频次是指在一定时期内，每个人（或户）接到同一广告信息的平均次数。 6．有效到达率（Effective reach） 也称有效暴露频次，指在一定时间内同一广告通过媒体到达同一个人（或户）的数量界限。 这个界限目前很多人一般参照纳普勒斯（Michael J. Naples）研究的结论确定。其主要内容包括：　　（1）在一定时期内只对广告目标对象进行一次广告一般毫无价值。　　（2）在分析媒体有效程度时，暴露频次要比到达率更为重要。　　（3）在一个购买周期，或4-8周时间内，至少要有2次暴露频次才可能产生一点效果。　　（4）一般地讲，在一个购买周期，或4-8周时间内需要有三次暴露，才能产生足够的传播。　　（5）达到一定额次后，其后的暴露所产生的价值是递减的。　　（6）达到某一频次后，传播会变得毫无价值，并可能产生反作用。有人认为，超过8次就可能产生负效应，最佳频次应为6次。但纳普勒斯认为广告使人厌倦与暴露频次无关。　　（7）以上暴露频次有效性与在不同媒体上进行广告无关。即只要暴露频次相等效果就相等。 7、频次五等分配Quintile distribution　　到达率与暴露频次都是平均数，不能反应最高频次与最低频次。频次五等分配就是分析在一定期间暴露频次最高与最低及中间情况的指标。 10.3现代四大媒体 及户外媒体 10.3.1现代四大媒介，报纸、杂志、广播、电视 10.3.2 户外广告与其他 凡是在露天或公共场合传播广告信息的物质或工具均称为户外广告媒体。 户外广告媒体的共同特点： 1、长期固定一定场所，反复诉求效果好； 2、对地区消费者的选择性强； 3、较好利用在途中的空白心理，确实阅读； 4、媒体开发利用余地大； 5、媒体费用弹性大； 6、最大缺点是宣传区域小； 销售现场广告媒体的主要特点： 1、其他广告的延伸，唤起消费者的购买； 2、不可缺少的部分； 3、可引起冲动购买； 4、广告费用弹性大，绝对费用低； 邮寄广告媒体 10.4媒体策略 媒体策略：根据广告目标选择最佳的媒体和媒体组合，在最合适的时候，用尽可能少的费用实现广告目