基于网络受众广告策略研究.docVIP

一、网络广告的概述 （一）网络广告的含义 网络广告就是在互联网上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体等方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式[1]。 （二）网络广告形式 随着互联网的不断发展，越来越多的广告主为了吸引更多受众的注意，都开发出了各种各样的网络广告形式，其中有横幅式广告(旗帜广告)、通栏式广告、弹出式广告、按钮式广告、电子邮件广告、赞助式广告、文字链接广告等。 （三）网络广告的特点 1.传播范围广、速度快 网络广告的传播范围及其广泛，不受任何时空的限制。它可以通过网络把广告的信息连续不断地传播到世界各地，只要是有互联网的地方，受众都可以随时随地在网上浏览广告。 2.强烈的交互性和感官性 受众可以根据自己的兴趣和爱好选择自己喜欢的网络广告内容，并获取他们认为有用的信息，所以受众也成为了网络广告的主体。受众也可以跟厂商进行直接的交流，也可以利用更多的广告信息来刺激受众，让他们对产品产生购买欲望，从而进行购买。 3.广告发布灵活、成本低 网络广告是一种灵活，低成本的网络广告形式。如果是传统的广告在媒介上和报刊上登出以后就很难进行更改，而且费用很高。而网络广告刊登后，就可以根据市场的变化而变化，也可以利用营销策略改变网络广告的内容。传统广告投入的成本比网络广告的成本要高很多，而网络广告的平均费用是传统广告的3 %，又可以进行在全球进行大面积的传播。因此网络广告在价格上具有极强的竞争性。 4.受众针对性强、传播效果易于控制 网络广告的受众一般都是年轻化的，具有活力的，受过一定文化程度的。因为网络需要一定的操作技能，所有网络广告可以根据这些特征把网络广告是信息传递到有需要的人的手中。如果是传统的广告就不能传递给目标受众，那么就不能准确知道有多少受众接受了广告信息，就不知道这个广告达到了什么效果。而网络广告就可以根据受众的点击率来确定有多少受众浏览过这个网络广告，从而进行统计，看是否达到了理想的效果。如果没有达到理想的效果就可以对广告策略进行相应的调整，这样就避免了传统广告的失控性和无效性。 二、网络广告与传统广告的比较 随着网络广告的发展，它以独特的形式吸引着人们的注意，但是，目前有的网络广告还是受传统广告的影响，那么网络广告所达到的实际效果并不是很明显。所以从以下几个方面进行网络广告与传统广告进行比较。 （一）广告对象 网络广告的受众不是针对所有的人，他要根据受众不同的特征进行分类。所以说要对广大受众进行细分，从而得出受众具有一些共同的特征。而传统的广告，比如报纸的一小栏里的内容可能是针对某一特定的受众， 但电视广告的对象可能是针对了所有的受众。(网络广告受众的特征分析该内容具体在第二部分网络广告受众分析的特征分析中具体阐述) （二）广告发布 传统的广告发布一般是通过广告商代理发布的，就像现在的中介机构帮助人们做事一样。就是找广告媒介来帮助广告公司进行发布。而网络广告可以自行选择怎样发布，它可以通过网络自行发布，也可以通过广告的代理商来发布。 （三）沟通模式 传统广告沟通是发布者经过很多中间环节传到终端消费者手中的，它不是直接将信息传递到受众的手中，而是经过大面积的传播，它是一种单向的流通手段，而且有的信息还有时差性。他们进行强势的信息灌输，想要利用一些因素劝导目标受众成为购买者。而网络广告是受众会主动的在网上寻求有用的信息，而企业只有被动的接受，它是一种双向的互动。比如在淘宝上看到有自己心仪的东西，就会立刻与卖家进行联系。这时的卖家就会使出全身解数让受众购买其产品。这就一种“推拉”结合的模式。所以网络广告不像传统广告一样，无目的进行传播。它只有等待受众来点击它才会与受众进行互动。 （四）心理因素 受众去看广告，其实很大部分原因是由心理因素决定的。但是网络广告与传统的网络广告相比，他具有很大的优势，因为受众可以根据自己的需要和爱好去选择和接收哪些广告的信息。如果受众去选择或者点击哪条广告，那么在心理上就已经认同的这个广告。比如：很多网络广告都做得活灵活现，里面的产品就好像真实的摆在我们面前。这时受众都会选择去点击看看，以至于去购买。而传统的广告（以电视广告为例）它就在很短的时间内播放，很可能很多受众都还没有注意到是什么，就播放完毕。也不像网络广告那样受众可以仔细的去咨询，导致了受众不能相信，从而不能去购买。 （五）信赖度 网络广告的信赖度在受众的心理占据了一个重要的位置。网络广告可以通过广告信息下载的人次进行计算，再加上浏览者通常会看到已经被下载广告的次数[3]，而且很多受众都会在网上留言，以作参考。所以网络广告的信赖度要比传统广告高。传统广告是以间接的方法估算广告信息的接收人数。以电视为例，很多受众在看电视