酒店管理行销 营销文化和企业文化.pdfVIP

酒店管理行销 营销文化与企业文化 营销文化与企业文化的关系 现在，各种营销概念和营销观点层出不穷，从地区营销到国家营销、从区域 营销到国际营销、从绿色营销到生态营销、从服务营销到网络营销、从大众化营 销到一对一营销或定制营销等等。特别是最近几年提出的营销文化概念更是给本 已纷繁复杂的营销概念世界增色不少。有人认为，营销文化是一种特殊的文化现 象，这种文化有别于其它文化。它受企业文化和营销环境的影响。然而营销文化 到底与企业文化是什么关系？ 由于营销文化对于理论界来说仍然是一个新领域，因此存在着很多不同的观 点，但是很少有人给营销文化下一个确切的定义。正因为如此，关于营销文化所 涵盖的范围也就引起了很多争议。 一部分人认为，营销文化应该等同于企业文化。另一部分人则认为，营销文 化应该比企业文化所涵盖的范围更广。他们认为，企业文化与营销文化的关系应： 企业文化主要是指企业长期所形成的具有独特个性的经营宗旨、价值观念和道德 行为准则的综合。由此可见，企业文化从产生、发展到形成，都带有一定的封闭 性，因而采用实线来表示企业文化的边界。相反，营销文化由于涵盖了企业整个 经营过程，无论是从供应到生产还是从生产到销售，都起着重要的作用。因为整 个营销体系本身是一个完全开放的体系，因而营销文化也相应的是一个开放系统， 所以采用虚线来表示其边界。显然，营销文化所包含的范围比企业文化所包含的 范围要广泛得多。营销过程包含了企业活动的整个过程，因此从某种角度来说， 企业文化只是营销文化的一部分。 1  叶予舜 汇整 二〇一三年四月十四日星期日  企业文化应该由内部企业文化和外部企业文化组成。所谓内部企业文化是指 企业内部全体员工所体现出来的企业经营哲学、企业精神和企业形象；而外部企 业文化是指营销人员及其相关人员所体现出来的营销哲学、营销理念和营销形象， 即营销文化。而且，营销文化体现了内部企业文化并围绕着内部企业文化向外辐 射。由于内部企业文化带有一定封闭性，其边界是采用了实线来表示，而营销文 化是完全开放的系统所以采用了虚线表示，并且营销环境中的各种文化与营销文 化相互渗透、相互影响。 结合上 述两种看法，认为：企业营销文化是仅次于企业文化的一种亚文化。 营销文化产生与一定的企业文化之中，但它不同与企业文化，是在特定的市场环 境下将企业文化特征延伸到营销领域。 营销文化的结构和层面 关于文化的结构，中外学者也是众说纷纭，莫衷一是，其中最有代表性的是 美国传播学家多德提出的文化结构的三个层面：最外层是物质层面；中间层面代 表在外层制度下进行的反映文化的活动和行为规则，如文化规则和习俗；内核是 精神层面(多德，1976)，即企业在长期营销活动过程中塑造自我，形成的价值观 念，心理状态、思维方式、审美情趣、道德风尚、宗教信仰、民族习性等。 对于营销文化的各个层面的作用和地位，也存在诸多不同的看法。按照经济 决定论的观点，外层符号层面是对传播效果起决定作用的基础，中间和内核属于 随基础而变化的上层建筑。而文化决定论的观点是，深层结构是文化发展的动因， 中层是富有弹性的媒介，表层则是漂浮易变的。应该说，这两种观点对文化的阐 释各有呈现，又各有遮蔽。正确的态度应该是全面了解研究营销文化诸层面之间 2  叶予舜 汇整 二〇一三年四月十四日星期日  由表及里和由内而外的相互制约和相互渗透作用关系。  营销文化的内核 营销文化的内核是由营销价值观、营销哲学、营销道德和伦理等构成的，它 决定着企业营销行为规范和影响着营销制度的制定，并最终通过标识、企业标准 色及各种符号来表现。 1． 营销价值观 每一种营销文化都有一个属于自己的窗口，并通过它观察人与周围世界。这 其中就包括营销思维与营销理念。营销理念是人们对于某事真伪性的信任程度， 它带有主观意志的色彩。人们可以相信耶稣是上帝的儿子，可以相信张三比李四 聪明，也可阱相信雨水促进庄稼的生长等，信念不胜枚举。 当信念具有一种长远甚至恒久的真实性时，信念便转变为了价值观。营销人 员用营销价值观来评判周围的市场、竞争和事，以决定取舍。文化价值观是营销 人员认识和行为的“场外指导”，它告知其所属群体的成员们如何鉴别