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论软文公关在企业宣传中的运用 ——以王老吉为例 摘要：随着市场竞争日趋激烈，企业要想求得一席立足之地，获得长久发展，必须通过准确而恰当的宣传，树立良好的外部形象、社会声誉，创造一个团结、稳定、向上的内部发展环境，从而推动企业的全面健康协调发展。企业的宣传方式多种多样，包括广告、新闻、公关活动……在众多的宣传方式中，公共关系越来越受到企业的青睐，并发挥着越来越重要的作用。在经济、技术、科学等因素的推动下，公关的方式变得与时俱进而富于新意，其中，软文公关正在以其特有的魅力在公关界走红，并得到足够的重视。本文从软文的概念入手，结合案例论述软文公关在企业宣传中的有效运用，同时对于发展前景做出了积极地展望。 关键词：软文 公共关系 王老吉 企业宣传 引言 实践的过程总会发现新的事物，越来越多的新发现便会意识到自己知识储备的不足，同时也促使自己不断的主动学习。 初次听到“软文”，一脸茫然，十分好奇，“偷偷地”迅速点击鼠标。竟然发现这已经是一个在业界十分常见的词儿！除了感慨自己知识匮乏，更重要的是激起了进一步探究的兴趣。 “软文”作为一个概念被提出是新兴的，在我们的生活中也尚未作为一个普遍的名词而传播，但实际上，它的具体形式早已被大家熟知，并且还接触的非常多，只是没有被概念化而已。软文究竟是何物？先举个例子说，有这样一篇文章，叫做“三个凯雷德式男人”，文章通过细致而简练的语言描述黄秋生、姜文、胡军三个男人的诸多共同点，把他们称为“凯雷德式”男人。凯雷德是凯迪拉克汽车的一个款型，通过这篇软文，很多人在了解了三位明星不平凡生活的同时，也激起了了解这款车的欲望，这就是软文的效果——春风化雨，润物无声，但却克敌于无形。 从这个例子当中容易看出软文是一种潜移默化的宣传方式，当你深深地被故事一般的文字所吸引时，早已经不经意时获得了你需要的信息，或者关于产品，或者关于企业，或者关于某一行业，这样的方式比起那些赤裸裸地告白更能让人接受，因为大多数的软文都具有非常强的可读性。或许正因为这里的“不经意”， 争议随之而来，有人认为这是带有引导性的广告，带有浓厚的商业味道，是一种欺骗公众的行为，有人认为这会破坏新闻的真实性。我们不规避这样的质疑，在广告学领域和新闻学领域探讨“软文”，面对这些争议是必然的，这是因为在法律规范和从业者方面很容易产生不合规范操作的软文。本文将从公共关系学角度探讨具有争议的软文，同时会在具体操作层面做出恰当的分析。这是这篇论文重要的研究视角。 目前国内关于软文的研究变得越来越多，暨南大学新闻与传播学学院董天策教授对于这一话题有较为深入的研究，主要是把软文作为交叉学科的知识进行较为全面的论述，参考董教授综合性的论述，本人将从公关的角度论述软文公关在企业宣传中的运用，希望能够很好的结合所学的专业的知识，同时能够很好的契合生活实践，使得理论与实践很好的结合，相信这也是大学生活学习的重要目标。 正文 “一个完美的写作者能让文字歌唱、跳舞、亲吻、做爱、抚育孩子、哭泣、流血、刺、偷、放炮、驾船、掠夺城市、指挥突击队或者步兵冲锋，做人类或自然力能达到的一切。”这是曾做过记者的诗人沃尔特·惠特曼写下的文字。 从惠特曼在上面的两行文字中我们可以感受到文字的巨大的能量，歌唱、跳舞的活力我们很容易的感受到，掠夺冲锋可能不易理解，但是我们必须肯定的是文字具有着深刻的表达效果。请想象：如果有一天你的生活里没有任何文字，日子会变成什么样子？ 文字作为人们用来记录和传递思想的书写符号，它的出现是人类文明起源的一个重要标志，也是人类信息传播史上的一个飞跃。文字传播是以文字为媒介的传播，在企业宣传中，正确的把握文字传播的形式和技巧对于企业的发展具有十分重要的意义。软文作为一种文字传播的新形式，值得企业以及相关专业人员重视。 软文的概述 （一）软文的含义 从上个世纪90年代中后期直到现在，软文在中国的营销词典里占有很重要的位置，因为它曾经以较低的成本为多个产品创造了市场奇迹。软文是一个在很多领域都可以拿来探讨的话题。在广告界，它被认为是软广告；在新闻界，它被冠以新闻广告或者广告新闻；而在公共关系领域，它被认为是公关新闻。这些都是不同业界针对软文并不准确却又具有一定合理性的解释，究竟什么是软文呢？本文采用目前比较普遍的定义。 软文是指企业通过策划，在报纸、杂志或网络等媒体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度、促进企业营销的一系列宣传性、阐释性文章。包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等。 这一定义将软文的内涵与外延都描述得非常明了，即软文属于有一定特点的文章，具体的形式也多种多样。从中分析，这个定义包含三层意思：首先，软文发布的载体是能够承载文字的多类媒体；其次，软文发布的目的是提高企业品牌形象和知名度，促进企业营销；