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咨询顾问管理咨询 * 上海通用汽车公关活动举例 -- 全国巡游 活动名称：齐驾驭共体验，别克家族试车会全国巡回活动 周期：2001年3月10日开始，3个多月 车型：5种车型的别克系列轿车、公务商务旅行车 地点：中国南部的深圳、福州北上，全国35个大中城市 时间：每个城市2-5天 相关活动：车辆展示、大型的户外试车活动、汽车知识讲座等活动 知识讲座内容：“如何养成经济驾驶的良好习惯”、“汽车维修、保养的实用技巧”等车主和购车者十分关心的问题（如何知道？） 活动目的：随着轿车进入家庭的步伐渐近，许多中国人有了购车打算，因此需要充分认识、了解汽车，以进行明智的消费。上海通用希望通过最直接、实在的试车活动，使潜在用户能“看个明白，试个通透”，从而推动理性、个性的汽车消费，以行动支持消协“明明白白消费”的倡议 媒体配合：…… 咨询顾问管理咨询 * 上海通用汽车的品牌和车型定位 BuickG2.49：成功起步，轻松拥有：安全性、舒适性、动力性、经济油耗，28.8万 BuickGL全配型轿车：明智之选，超值体验 Buick新世纪/GLX豪华型轿车：谋略世纪，坐享豪华 BuickGS运动型轿车：志在千里，自由驰骋 别克GL8MPV：实力体现，豪华空间 咨询顾问管理咨询 * 通用汽车经销商考核激励 -- 落到实处才能产生效果 1. 硬件设施考评： 品牌识别系统 IT系统 功能区域划分 2. 用户满意度考评 售前 售中 售后 提高服务质量，提升品牌形象，增强顾客忠诚度 提出改进意见 取消资格 奖励 专业咨询公司和公司考察相结合 咨询顾问管理咨询 * 跨国企业特许经销商培训和指导 -- 一切都是为了打造品牌形象 领导层及部门主管：特许经营及其体系 领导层：零售营销管理，财务管理，人事管理，企业形象与文化，公司法、合同法等 财务部：融资管理标准，投资管理标准，利润分配管理标准，会计标准 市场部：POP管理标准，促销管理标准，市场信息收集标准 物流人员：销售计划/存货控制/订货管理，仓储管理标准，运输管理标准 销售人员：新客户开发管理标准，购车咨询服务标准，试车服务标准，一条龙服务标准，顾客融资服务标准，购车用户档案管理标准，售后跟踪服务标准，用户投诉处理标准，配件零售服务标准 技术维修人员：维修服务标准，新车装璜服务标准，售后故障咨询标准 信息系统部：信息系统结构，信息系统管理，信息反馈 办公人员：办公室日常事务管理标准，人力资源管理标准（招聘/培训/评估/激励） 咨询顾问管理咨询 * 产品开发 产品生命周期各阶段的主要研究内容 上市前阶段 上市阶段 品牌建立和保持 退出市场 市场潜力研究 市场规模与预测 竞争分析 车型测试 产品定位研究 环境/政策分析 用户研究 价格测试 车型名称研究 价格测试 用户态度研究 广告概念测试 宣传资料测试 服务标准研究 分销模式研究 经销商选择研究 品牌策略研究 广告效果研究 促销效果研究 品牌表现研究 用户态度研究 媒体研究 经销商表现研究 竞争分析 产品定位 用户满意度研究 车型改型研究 销售与市场份额监控 竞争对手促销行为追踪研究 用户态度研究 促销效果研究 品牌表现研究 媒体研究 用户态度研究 市场/销售预测 市场与竞争分析 对新机会的探测性调查 咨询顾问管理咨询 * 目标细分市场用户群研究 目标用户特征 统计学特征 地区分布 消费趋势变化研究 如受政府政策影响，消费者开始考虑达到较高尾气排放的车型 如银色逐渐成为一种受欢迎的颜色 ... 研究方法：焦点小组 定量问卷访问 + 充分了解目标细分市场的用户特征及用户需求 把握目标细分市场用户需求的变化趋势 消费行为/偏好研究 用途 购买/换车时考虑因素 性能关注点 设计关注点 价格接受度 咨询顾问管理咨询 * 产品定位和广告营销效果研究 产品形象定位 产品功能定位 产品特点定位 产品广告和宣传材料与品牌形象的符合性 公务用车 商务用车 家用车 多用途车 越野车 品牌2 品牌3 品牌4 品牌1 例图 为新产品进行合理的市场定位 检测广告和营销活动效果 咨询顾问管理咨询 * 服务网络 /经销商（DSS）研究模块 销售/服务网络建设咨询 (NBR) 经销商授权前评价 (PAE) 硬件 场地设施条件 信用水平/资金状况 软件 管理理念及服务水平 销售人员素质/维修水平 市场认知 当地知名度 当地美誉度 授权经销商表现分析 (DPA) 培训效果研究 服务标准执行评价 经销商形象分析（用户满意度研究） 建网城市的选择 网点的密度及规模 服务标准的高低 网点的品牌策略 分销体系研究 网点管理模式 咨询顾问管理咨询 * 车型潜力（MPS）研究模块 研究目标 评估车型的市场潜力 对某车型汽车市场进行细分并