《品牌营销》理论篇.ppt

Free template from 品牌营销 上海商学院 副教授 汪遵瑛 一、卷烟品牌价值传递分析 1、实施品牌资产调研的三个角度 卷烟品牌对消费者的价值传递 卷烟品牌在市场中的表现 卷烟品牌的竞争前景 二、卷烟品牌市场表现分析 1、品牌知名度（P48） （1）卷烟品牌识别度 （2）卷烟品牌记忆度 2、品牌美誉度（P49） 三、卷烟品牌竞争前景分析 1、品牌忠诚（P50） 2、品牌关联性（P50） （1）品牌联想（P51） （2）品牌形象（P51） 四、目标市场策略 目标市场策略（P60） （1）集中性目标市场策略 （2）选择专业化目标市场策略 （3）专业化目标市场策略 （4）无差异性目标市场策略 （5）差异性目标市场策略 五、产品角度的品牌定位策略 产品角度的定位策略（P66） （1）产品属性定位 （2）产品利益定位 （3）产品类别定位 （4）产品价格定位 六、消费者角度的品牌定位策略 消费者角度的定位策略（P67） （1）消费群体定位 （2）生活方式定位 （3）购买目的定位 七、竞争者角度的品牌定位策略 竞争者角度的定位策略（P67） （1）首席定位 （2）关联比附定位 （3）“俱乐部”定位 一、识别品牌生命周期的方法 识别品牌生命周期的方法（P206） 1、类比判定法 2、普及率判定法 3、增长率判定法 4、销量判定法 5、品牌评价法 （1）使用“品牌生命周期评价识别标准”的具体判定标准 （2）确定衡量高低标准的方式 二、新品导入的品牌卡位策略 区域市场的新品“卡位”就是通过高定位、高起点地推广新品，占据有利的地形和时机，建立消费者认知，抢占消费者心智。 三、新品导入的宣传推广策略 使用该策略的原因： 解决品牌培育过程中“是否听得到、听到过”的问题 目的主要是让卷烟零售户与消费者对新品卷烟产地、包装、口味特点、文化内涵、销售政策等有了解、有认识。 着重解决的是零售客户对新品的认知水平 四、新品导入的投放策略 新品投放策略是品牌营销策略的重要组成部分，精准投放是精准营销的关键所在。 新品投放应是工商企业协同制定投放策略 “三控”：空点投放、控价投放、控量投放 五、新品导入的终端展示策略 1、新品陈列要突出 2、宣传物料要到位 六、提炼新品卖点的角度 新品导入的第三步营销目标在于强化消费者的认知与记忆，提升消费者的品牌认知度，解决消费者“感兴趣、愿意买”的问题。 “卖点提炼”是这个阶段的工作重点。 卖点：独特销售主张，分情感性卖点和功能性卖点 营销活动中的“卖点”：由厂商提炼和顾客提炼实 现 提炼品牌卖点的宗旨：“人无我有，人有我优，人优我转” 七、促进尝试购买的促销活动 尝试购买的促销活动（P226） 1、买赠促销 2、品吸活动 3、宣传物料 4、零售客户激励政策 5、人员推广 6、零售客户口头推荐 （注意点：首次购买的促销活动 P227） 八、管理消费者的消费体验 消费者在初次尝试后是否再次购买，主要取决于其在消费该产品时的“消费体验”。 影响卷烟消费体验的因素很多： 卷烟的吸味、卷烟的包装、烟支外观、推介人员的售前和售后服务、周围朋友的评价等 九、激励重复购买的促销活动形式 常见活动形式： 买赠促销、兑换积分、买烟中奖、网络互动、公益促销、节日促销、零售客户口头推荐、零售客户激励、人员推广等 十、成长期的渠道策略（P233） 1、扩大分销渠道 新品的渠道策略一般经历四个阶段; 定点定量阶段、定量扩点阶段、扩量定点阶段、全面投放阶段 2、锁定核心零售客户 十一、成长期的促销策略 对于成长期的卷烟，在促销策略上的重点是以品牌扩张为目标 集中力量打造品牌的知名度、美誉度、实现重复购买的人数持续增加 十二、成熟期品牌保鲜的方法 从消费者角度： 品牌老化就是提起这个品牌消费者都知道，但是购买的时候却把它休克性遗忘。 品牌老化的特征： 未老先衰、一蹶不振、盛极而衰、虚张声势等 品牌保鲜的目的： 赋予新的品牌体验和使用感受，赋予品牌活力，使品牌更显年轻化，不断地去适应消费需求的变化。 十三、衰退期的品牌替代 品牌衰退期的特征： 卷烟产品销量明显下降，市场份额被竞争对手大量蚕食。 衰退期营销策略： 品牌替代、品牌激活、品牌退出 使用衰退期营销策略原则： 确保正常的市场销售，满足消费者需求 十四、衰退期的品牌激活（P244） 1、品牌元素激活，改善与建立新的品牌联想 （1）品牌元素 （2）品牌激活的关键和首要策略 2、品牌体验创新，加强消费者价值体验方式 （1）体验营销 （2）品牌体验的主要载体 （3）品牌体验的具体表现形式 （4）品牌体验的效果 十五、衰退期的品牌退出（P245） 1、品牌退出的条件 （1）品牌本身不能适应消费需求 （2）消费群消