电视政治广告传播形态解析_以美国大选为例.pdf

第 22 卷第 1 期 温 州 大 学 学 报·社 会 科 学 版 2009 年 1 月 Vol 22, No 1 Journal of Wenzhou University · Social Sciences Jan, 2009 电视政治广告的传播形态解析 —— 以美国大选为例 董雪飞 (四川外语学院英语语言文化系，重庆 400031) 摘 要：在美国，电视政治广告已经成为当代竞选政治的主流，在政治传播中扮演着举足轻重的角色。 以美国大选为例，从四个方面管窥政治广告的传播形态：其功能是建构拟态环境，其传播特点是形象 说服，其传播方式是大众传播与人际传播，其传播效果尚无定论。 关键词：电视政治广告；传播形态；美国大选；电视媒体 中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-3555(2009)01-0106-06 DOI ：10.3875/j.issn.1674-3555.2009.01.21 本文的 PDF 文件可以从 获得 媒介与政治在当代就像一双孪生胎一样如影随行。任何试图影响政治局势的政治家和政党都 不可小觑大众媒介的巨大影响力。从媒介形态变化的历史来看，媒介形态的变革必然引起政治传 播方式的变化。在电子媒介时代，政治广告是候选人向广大选民传递信息的主要手段之一，用菲 尔斯博格（Felsberg ）的话来说，“现在的付费电视政治广告构成了当代竞选政治的主流”[1]97 。 英国学者布赖恩·麦克奈尔（Brian McNair ）认为，政治广告“在严格意义上讲，指的是依据商 业价格购买与使用广告时段，目的在于向广大受众传递政治信息的一种行为。可以达到这一目的 的媒介包括电影、广告报纸、广播以及电视”[1]99 。美国政治广告大师凯德（Linda Lee Kaid ）主 张：“政治广告可被视为一种传播过程，通常是由一个候选人或政党买下各种机会，通过大众媒 [2]156 介把想要影响选民认知、态度以及行为的政治信息传递出去。” 由此可见，电视政治广告是职 业政治家或政治团体通过购买电视广告时段，利用电视媒体作为大众传播工具，宣传己有政治主 张，劝服受众的一个传播过程。和商业广告一样，政治广告的目的一方面在于吸引受众的注意， 另一方面在于在受众中引发某种情感，获得某种认同，进而影响选民的投票行为。因此，政治广 告属于典型的说服性传播。在四年一次的美国大选中，电视政治广告已经成为候选人向选民传递 信息的主要方式。竞选双方通过大量的电视政治广告宣传，借助各种传播技巧和公关策略，建构 关于候选人的种种神话故事和视觉符码。电视媒体与竞选政治的联姻已经引起人们对美国式民主 本质的诘问和质疑；而传统的行政研究方法主要关注电视政治广告如何为竞选服务，而忽视了电 视政治广告自身的运作特点[3] 。本文拟从电视政治广告的功能、传播特点、传播方式及传播效果 等方面管窥政治广告的传播形态。 收稿日期：2008-07-10 作者简介：董雪飞(1977- )，男，重庆合川人，讲师，硕士，研究方向：传播理论和大众媒介 董雪飞：电视政治广告的传播形态解析 107 一、电视政治广告的功能：建构拟态环境 李普曼在《公众舆论》一书中认为，人们对环境做出反应的依据是人们大脑中关于外部世界 的图景，这种图景就是大众媒介建构的拟态环境[4]9 。也就是说，人们对外部世界的认识是通过媒 介建造的虚构中介来进行的。学者戴蒙德与贝茨认为一则典型的美国政治广告分为四个阶段[1]122 ： 首先，广告必