对传播学中使用和满足理论再探索.pdfVIP

第 4 卷第 1 期 湖南大众传媒职业技术学院学报 Vol . 4 No . 1 　　　　　 2004 年 1 月 JOURNAL OF HUNAN MASS MEDIA VOCATIONAL TECHNICAL COLLEGE J anu. 2004 ·新闻与传播理论 · 对传播学中使用与满足理论的再探索 蔡 　骐 ,刘维红 (湖南师范大学 　新闻与传播学院 ,湖南 　长沙 　410081) 　　[摘 　要] 　以现代传播学的发展为背景 , 以受众谱系中的发展脉络为史线 ,使用与满足理论具有的 地位及意义是重大的:该理论使研究视角从以传播者为中心转向了以受众为中心 ;从功能主义的视野出 发 ,该理论体现了媒介在微观与个人层面上的功能 , 以及它后期又如何试图从功能主义的框架中挣脱出 来 ;该理论本身所具有的内在缺陷表现为其批判精神的缺席 。 [ 关键词] 　使用与满足 　受众 　功能主义 　批判的缺席 ( ) [ 中图分类号] 　G206 　　[文献标识码] 　A 　　[文章编号] 　1671 - 5454 2004 01 - 0005 - 06 　　使用与满足理论的产生是传播研究史上的一个重要转折点 。在它之前 ,传播研究大多站在传 播者的角度 ,就传播者如何影响受众进行研究 。在它之后 ,传播研究开始真正从受众的角度出发 , 探讨受众对信息的使用以及对整个传播过程的重要作用 。该理论区别于其它传播理论的主要特征 在于其受众本位及浓厚的功能主义色彩 。它强调受众的积极性 ,指出受众根据 自身的需求积极主 动地选择与使用媒介 ,而媒介在满足受众需求的过程中 ,得以实现其功能 。以使用与满足理论的历 史发展为线索 ,从受众及功能的角度对该理论进行剖析 ,可发现该理论对传播学研究有贡献 , 同时 也有无法克服的一些不足之处 。 一 、受众谱系中的使用与满足理论 　　要想准确地理解使用与满足理论 ,就必须把它放在传播学理论的发展史中,尤其是各种传播学理 论受众观的历史演变中来进行考察 ,受众谱系能为我们理解该理论提供一个极具价值的历史语境 。 早期的传播理论认为受众是被动的 ,如“子弹论”或“皮下注射论”,它们认为传播媒介具有无往 不胜 、难以抵御的威力 ,“它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体 ,药剂注入皮肤一样 , [ 1] 可以引起直接速效的反应 ;它们能够左右人们的态度和意见 ,甚至直接支配人们的行动 。” 在这些 理论中 ,受众不但处于被动接受信息的地位 ,而且只能无条件地全盘接受媒介的观点 。这些理论也 可称之为“传者第一论”。 但是 ,在后来的实证研究中 ,这种“传者第一论”逐渐被证明是错误的。20 世纪 40 年代 ,拉扎 斯菲尔德在美国总统大选期间 ,围绕大众媒介的宣传对选民投票意向的影响 ,作了一项实证调查 。 拉扎斯菲尔德发现 ,大众媒介并没有直接左右选民意向的力量 ,它只是众多的影响因素之一 ,而且 不是主要的因素 。随后 ,美国学者卡茨和拉扎斯菲尔德又对购物 、流行 、时事等领域作了多项调查 , 发现在这些领域也存在同样的现象 。这些研究表明 ,大众传播效果的产生是一个极为复杂的社会 过程 , 中间存在着众多的中介环节和制约因素 。那些原本打算说服受众的媒介信息 ,只不过是加强 了受众既有的态度 。个人差异 、社会类型和社会关系等多种因素使得受众成为顽固的受众 ,而传播 效果自然也是有限的效果 。但如果情况果真如此 ,那么为什么广告商又会在大众媒介上投放巨额 的广告呢 ? 显然 ,还存在着其它观察问题的视角 。 我们知道 ,无论是作为靶子一击即倒的受众 ,还是固执已见的顽固受众 ,他们都还是以传播者 [ 收稿 日期] 　2003 - 11 - 30 [作者简介] 　蔡骐 ,湖南师范大学新闻与传播学院教授 ,文化与传播研究所所长 。