广告和公共关系策略.docVIP

第九章 广告与公共关系策略 第一节：促销组合策略 案例1： 加拿大卡夫大众食品公司波食特儿童麦片促销组合方案 一、面临的问题 由于公司波食特儿童麦片的主要竞争对手克罗格公司在1989年增加了广告及对零售商的资助，使波食特儿童麦片的销售额下降了12%。问题的实质是，为取得相对竞争优势，需要为1991年的市场营销制定促销组合方案。重点是确定广告、零售商资助及产品包装内礼品的方案。 二、营销现状分析 市场形势 ( 1989年加拿大市场儿童麦片的市场容量是7.5亿美元 × 21% = 1.575亿美元 ( 波食特儿童麦片的市场份额约为40%，其销售收入约为.575 × 40% = 6300万美元 (按出厂价2.60美元计算约为 4400美元) ( 波食特儿童麦片的消费者绝大多数是儿童。在购买中儿童自己起着非常大的作用。影响其购买行为的主要因素是：广告（尤其是电视广告）、产品包装内的礼品，其中广告的影响力随儿童年龄的上升而增加。父母有决定权，决策影响因素是孩子的要求和食品价格。 ( 市场规模预测 按出厂价（2.60美元）： 119×1/5×（119/110+110/95+95/85+85/82+82/78） = 1.29亿美元 = 129百万美元 按零售价（3.70美元）：1.84亿美元 (产品形势 波食特儿童麦片是系列产品，共有6个品牌，见下表： 波食特儿童麦片各品牌产品的市场份额（%） 1988年 1989年 1990年（预计） 蜜康牌 11.6 11.8 11.5 舒佳乐牌 12.4 12.3 12.7 兴发牌 9.4 8.7 9.2 果芯蜜牌 / 可乐蜜牌 3.6 3.9 4.2 奇幻乐牌 1.2 3.2 3.2 总计 38.2 39.9 40.8 其中蜜康牌、舒佳乐牌、兴发牌为主导品牌，其余为辅助品牌。 (竞争形势 主要竞争对手是克罗格公司 ( 1985~1990年儿童麦片市场份额比较 （单位： %） 1985 1986 1987 1988 1989 1990 波食特 35 35 34 38 40 41 克罗格 44 45 44 41 42 42 ( 克罗格的主要特点： 共有6种品牌，其中2种主要品牌 市场份额一直处于领先地位，但近几年与本公司的差距在缩小 主要竞争策略是加强广告和对零售商的资助。1990年上半年广告宣传费用达490万美元，从而使销售量上升了7% 。 (渠道形势 在超级市场和便民店销售 零售商平均每周促销2~3种品牌 加大对零售商的资助力度，将促使其增加对产品的促销 二、公司优势 ( 加拿大全国最大的包装食品制造商，生产17个系列的 食品 ( 品牌知名度高；生产规模大；技术享有声誉 ( 市场份额逐年上升 三、营销目标 ( 市场份额达到42%，比1990年提高1% ( 销售收入达到 按出厂价： 129×42% = 54.18百万元 按零售价： 77.10百万元 比1990年的预计销售收入（119×41%=48.79）增长11% ( 确定促销策略组合，重点是广告、零售商资助及随赠礼品的预算比例 四、营销战略（STP） 从前面的营销形势分析可以看出，波食特系列产品的目标市场及市场定位没有太大问题。三个主要品牌1988年 ~ 1990年的市场份额分别为33.4%、32.8%、33.4%，其中各品牌不同程度有所下降；三个辅助品牌的份额略有上升，分别为4.8%、7.1%、7.4%。1991年维护主要品牌将是我们的主要任务，这与公司的“将各种资源集中于那些优先发展、高增长率和高利润率的项目上”的战略是一致的。舒佳乐牌的目标市场是6-11岁儿童，针对其购买特点，应加大广告宣传力度；兴发牌和蜜康牌应以礼品作为主要促销手段；必须增加对零售商的资助；对辅助品牌可以采取维持策略。 五、促销组合策略 1989年公司波食特产品的促销费用是1700万美元，1991年计划为2000万美元。 近年来公司促销组合费用支出占年销售收入比例情况如下：（单位： %） 1985 1986 1987 1988 1989 1990 零售商资助 7 7 9 11 10 12 广告宣传 18 17 16 17 24 18 随赠礼品 2 2 4 3 3 5 公司以往的策略是以广告宣传、零售商资助为主，随赠礼品为辅。从公司1990年的促销组合费用支出也可以看出这一点： 总预算 ：1700万美元（1991年预算为2000万美元，比1990年增加了18%