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广告设计的理念与创意 市场与广告创意 市场营销理念是现代广告活动的重要支柱。 市场营销组合中可控制的变数——4P。 产品（Product） 价格（Price） 地点（Place） 促销（Promotion） 广告作用的三个阶段 感知阶段 理解阶段 确信阶段 行动阶段 目标市场的细分 实践证明，全社会追求的一种产品是很少人的，很多产品只会有些人需要，另外一些人不需要。 企业市场，选择一个或者几个分市场，作为营销开发的对象，即“目标市场营销”。 产品所瞄准的消费对象，也正是广告宣传的对象。 例子 产品的生命周期与广告创意 投入期：广告费的投资最大。 成长期：投资额稍微减少。 成熟期：广告费用有所增加。 衰退期：往往以打折促销的形式进行销售。 不同生命周期的广告策略 产品投入前期和投入阶段，广告主要是介绍产品的使用功能，一般使用直销式或比喻式的创意形式。 整合营销传播 当前，消费者比以往获得更多信息，并开始要求特别的产品、特别的配销系统和特别的沟通渠道。 单一化的大众市场分裂成成千上万的个别市场。 从4P到4C的变化。 传播媒介和消费者的重要变化 图像传播的盛行： 观念营销与广告创意 以消费者为中心的营销时代，产品，品牌和企业之间的差异难以寻找，维持和创造。 恰当地把观念营销运用于广告中，它的沟通力量则不是原有评估手段可以简单测算的。 它的性质会超越传统的广告而成为一种社会现象，文化观念。 卖概念 观念营销的初级阶段是概念营销。 概念营销的中心任务是提炼和传播一个产品的概念。 例子 高露洁牙刷和中华预防医学会联盟推出的一组牙刷广告就是卖概念的典型。 例子 关于牙刷，你还能想出它应该是什么样子的？它还能够怎样进行改良？ 作业 设计关于格力空调的广告，要求如下： 根据该品牌的特点而设计广告，相关素材自备。 设计广告的个数不少于三个，需要在不同媒体上发布的。 用photoshop或AI设计。 * * 创意：反复强调并发掘“微”的内涵，告诉人们在这本杂志中将领略到一个电脑大世界。 此广告直接针对鼻涕常流的人，说服一部分人去购买就是广告的成功 儿童食品的使用者是儿童，但购买者是家长，家长注重产品的营养含量，因此在广告中对营养成分直接注明。 麦当劳广告：注意吸引儿童，儿童是他们的忠实消费大军。虽然最终由父母进行消费，但是对于儿童的选择，父母一般不会视而不见。 摩托罗拉的新型号手机：A6188。广告直接表述手机的新功能 把大衣服比喻为鲸鱼，说明此款洗衣机具有“大容量，大功率”的特点 进入成长期和成熟期后，提高产品的知名度是当务之急，这个阶段的广告主要为“差别化战略”和产品的“多样化战略”服务 加德士的产品种类很多，而且各有特色，相信必有一款适合你。 4P 产品（Product） 价格（Price） 地点（Place） 促销（Promotion） 4C 消费者的需要和欲求 Consumer’s needs and wants 成本 Cost 方便 Convenience 沟通 Communication 用图像的方式告诉受众“栩栩如生，惟妙惟肖，以假乱真”的内涵 媒介数量的增加与受众的细分化 摩托罗拉T189的平面广告。 同样的广告在报纸，户外，电视上以基本相同的格调出现，好比把五个手指聚向手心握紧，这样出拳才能产生锐不可当的力量。 消费者在做出购买的决定时，依赖主观认知而不是客观事实 服务器广告，运用通俗的表现形式来体现高科技的大功率。这个设计采用比喻方式，用导弹来突出其速度和威力。 宣传折页，灯箱广告，电视广告的一致表达，让受从无论从何时何地都能认识到宣传的品牌。 从小我们使用的牙刷是这样的。在市面上的牙刷都是这样的时候，没有人觉得这样的牙刷有什么问题。 但是，某年某月某一天，有一则广告告诉我们：这样的方头牙刷不能清洁口腔最后面的牙齿，因为方头伸不进去。我们应该选择这样的牙刷。 从此之后，钻头式的牙刷深入人心，原来方头牙刷失去了市场，钻头式牙刷的概念也被其它厂商纷纷抄袭。 某年某月某一天，一则广告再告诉我们：刷牙时，手臂与牙刷柄以及牙齿的角度也会造成口腔里面有某些部位没有刷到。因此，牙刷是应该有弯度的，这样才能避免这一问题。 于是，所有的直柄牙刷步方头牙刷的后尘，慢慢从市场上消失。曲柄牙刷成为了牙刷的主流，原来设计曲柄牙刷的厂商必须再想出新概念，才能继续保持市场的优势。 又一日，有一则广告这样告诉我们：牙齿的排列像玉米豆一样，平毛的牙刷不能清洁牙齿缝里的食物残渣，所以，使用牙刷时候应该首选有“波浪形的毛”的牙刷。 没有“波浪形毛”的牙刷命运会怎样，相信不用多说大家心里都很清楚了。 牙刷是应该有弯道的，这样不仅仅可以刷干净牙齿的外侧，还可以刷干净牙齿的内侧。 * *