扬特-伊利集团_品牌策略建议提案.ppt

伊利集团品牌策略建议提案 Enterprise IG Brand Identity Consultants August 17 2001 郑俊怀 总裁 杨桂琴 副总裁 关晓军 总经理 郭顺喜 总经理 靳 彪 经理 伊利的愿景 未来5-10年 中国乳业第一品牌 销售收入超百亿 围绕乳业的生物工程 从全国性的品牌走向国际市场 伊利的价值观 以不断创新为核心，追求人类的健康生活 伊利的策略 产品策略 利用较强的研发能力，不断开发新产品，增加产品的科技含量。利用优质的奶源，在保证原有品质的基础上，做到品种全，更新快。 通路策略 巩固和发展全国的营销网络，渗透薄弱市场。 在市场占有率较低的重点市场建立新的生产基地 液态奶事业部主要采用商超连锁通路，自己控制所有通路，缩短通路长度，加宽通路长度 冷饮事业部直接掌握2批，提高执行的效率 伊利的策略 (续) 价格策略—中档，兼顾高、低端市场 促销策略 各事业部有自己明确的消费群，广告/公关等传播策略较为明确 每年的广告预算由各事业部自行担当，并有好的广告代理商做支持 冰淇淋事业部更加强针对销售商和2批的促销活动，提高铺货积极性，以期提高市场占有率。 伊利的策略 (续) 竞争策略 —从整个集团层次和各事业部所处行业层次划分竞争对手 资本运作策略—利用上市公司的优势，以专门的子公司运作融资和并购事务 伊利的组织结构 集团公司权利下放，采用事业部制管理三类产品，各个事业部独立负责各自的产、营、销，减少成本，提高效率 专门的原奶事业部，负责奶源的管理 成立了专门的企业发展有限责任公司负责集团的投资和资本运作 另外的控股公司处理其他产业（饮用水，冷冻食品，面包等） 伊利的利益相关者 政府— -- 内蒙三十家重点工业企业之一。 -- 是呼市的纳税大户， -- 政府的支持将是企业今后发展的重要因素。 股东—投资者眼中中国最好的上市公司之一。品牌会影响企业的再融资。 伊利的利益相关者 (续) 社区 创造就业岗位10万。带动周边2万多农户，10万余人脱贫至富。为灾区捐款500多万。民族团结先进集体。 消费者 品质，口味和品牌是消费者考虑购买的主要因素 提供天然，无污染的绿色食品 提供不断更新的产品品种 提供国际水平的工艺技术 伊利的员工 吸引各地、各层次的人才，同时引进国际性人才，为企业的发展奠定基础 采用自身培养和引进结合的用人原则 伊利能容纳各种有能力的人 倡导奉献精神 伊利的技能 资本运作的能力—业内唯一的上市公司，有融投资和现金流的优势 战略的眼光—创新的，前瞻的，善于创造机会，发现需求 品牌优势—在国内乳业已处于主导地位，特别在东北和华北市场 突出的市场营销规划能力 生产高品质产品的能力—拥有最好的奶源基地，先进的研发技术和能力 伊利的内部系统 内部机制需要进一步完善。 在所有制，组织管理上建立处于国际水平的内部系统。 伊利的情报反馈 成立品牌委员会，管理和规范品牌和识别系统的应用。 改广促部为公关部，负责解决集团的信息管理。 由各事业部管理产、营、销，缩短了产销链，使市场反馈更加及时。 定位光谱: 从功能导向到使命导向 伊利品牌策略建议—伊利集团 雀巢的品牌定位 伊利集团的品牌定位 伊利集团的品牌定位 伊利集团的品牌定位 伊利集团的品牌定位 伊利集团的品牌定位 伊利集团的品牌定位 伊利品牌策略建议—伊利液奶 竞争对手品牌印象 光明的品牌定位 伊利的品牌定位 伊利的品牌定位 伊利的品牌定位 伊利的品牌定位 伊利品牌策略建议—冰品 竞争对手品牌印象 和路雪的品牌定位 伊利的品牌定位 伊利的品牌定位 伊利的品牌定位 伊利的品牌定位 伊利品牌策略建议—奶粉 竞争对手品牌印象 三鹿的品牌定位 伊利的品牌定位 伊利的品牌定位 伊利的品牌定位 伊利的品牌定位 品牌承诺 品牌目标 品牌特质 天然的 健康的 现代化的 创新的 短期 以生产天然乳品为核心，力争成为不断引导市场消费需求的国内领先的乳业品牌。 长期 投资于以乳业为核心的健康产业，为了实现人类健康而不断追求创新的企业集团。 短期 纯天然 长期 为了健康 不断创新 无形要素 有形要素 你的稟賦 你做什麼 你如何做 你是誰 你為何而做 屬性類別 產品與服務 技術與方法 個性與價值觀 使命與任務 伊利集团 纯天然 无形要素 有形要素 你的稟賦 你做什麼 你如何做 你是誰 你為何而做 屬性類別 產品與服務 技術與方法 個性與價值觀 使命與任務 伊利集团 创造人类健康生活 伊利集团 纯天然 无形要素 有形要素 你的稟賦 你做什麼 你如何做 你是誰 你為何而做 屬性類別 產品與服務 技術與方法 個性與價值觀 使命與任務 伊利集团 创造人类健康生活 伊利集团 纯天然 伊利集团 为了健康 不断创新 消