电视广告对社会价值观念影响.pdfVIP

　2000 . 6 　国际新闻界 公关 ·广告 电视广告对社会价值观念的影响 □仰 　和 　　[ 内容提要] 　本文从不同视角探讨了电视广告对价值观念的导向作用 。电视广告 通过传播价值观念 、道德规范 、社会准则 、生活方式等潜在的文化信息 ,影响着人们的价 值观 、世界观和人生观 ;它所倡导的生活理念 、价值取向、行为规范及行为准则 , 引导人 们对真善美的追求 。 ( 　　电视广告传播的作用包括两层含义:狭义地 信仰 即将信念上升为一种最高力量和最高价值 ) ( 讲 ,指具有劝导和说服目的的传播活动在传播对 的崇拜与追求 、理想 人们按照信仰的东西来设 ) 象身上引起的心理、态度和行为的变化 ,通常指 想未来 ,把它变成努力实现的目标 。三者合在 电视广告活动在多大程度上实现了广告主的意 一起为广义的信念 。从其外部功能看 ,价值观念 ( ) 图,即告知消费者其产品 或服务 的差异性、优 是在人们选择取舍过程中,起着内心导向机制、 异性及独特性 ,能够满足他们的某种需求 ,并敦 评价标准作用的观念 。凡是人们在进行评价、在 促消费者正视产品所提供的利益及形象 ,让消费 对事物表达一定的态度时,其内心深处就启动着 者正确而快乐地购买并使用产品;广义地讲 ,指 价值观念的运转和操作 。 电视广告传播对社会和受众产生的一切影响和 电视广告一方面传递商业信息 , 同时还传 结果的总和 ,包括有意识无意识的、直接的间接 递价值观念 、道德规范 、社会准则 、生活方式等 的、显现的潜在的影响和效果。 潜在的文化信息 。即电视广告不仅通过传递 也就是说 , 电视广告传播具有明确而强烈 商品信息 ,引导消费和改变需求 ,促使受众改 的导向作用 ,这种导向既是商业的 ,又是文化 变生活方式和消费情趣 ,而且 ,通过传播先进 、 的 ,既是物质的 ,又是精神的。尤其在今天 ,广 文明的生活观念和消费文化 ,影响人们的价值 告的作用已不限于物质 、商业的经济领域 ,它 观 、世界观和人生观 ,使人们在获得物质享受 对社会和文化领域 , 以及人们的思想价值观念 的同时 ,在精神上理解产品 ,鉴赏产品 ,陶冶生 也产生了巨大影响 。限于篇幅 ,本文着重讨论 活 ,美化生活 。它所倡导的生活理念 、价值取 电视广告传播对人们社会价值观念的影响 。 向、行为规范及行为准则 ,影响着人们对真善 所谓价值观念 ,是指人们头脑中有关价值追 美的追求 。 求的观念 ,它是人们以往生活实践经验和知识的 电视广告在传播过程 中涉及的思想 、意 凝聚和升华 。从内容上看 ,它是指人们心中一系 识 、观念 、道德等 ,虽然看不见 ,摸不着 ,但人们 ( 列特殊的“观念”,包括对各方面的信念 即人对 通过长期的耳濡 目染 ,在精神上情感上意会默 ) 某种现实或观念抱有深刻信任感的精神状态 、