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广告主题广告科学管理 广告主题 广告主题：是广告所表现的中心思想，是广告创意的主要题材。广告主题涉及的核心问题是市场，它的确定建立在市场调查和科学分析的基础上。 任何一个广告都必须首先科学地确定广告主题，即确定一个商品究竟广告什么。广告主题的艺术化是广告表现。 广告主题 广告主题的确定大致经历了三个阶段： 第一阶段：20世纪50年代左右。 这一时期是市场营销观念从产品观念向推销观念转变的时期。当时有代表性的理论是美国罗瑟·里夫斯所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益的理论。里夫斯认为，广告应有“独具特点的销售托辞”（USP，Unique Selling Proposition），意思是广告要突出商品之间的差异。 第二阶段：20世纪60年代以后。 这一时期是推销观念向市场营销观念转变的时期。 当时有代表性的理论是大卫·奥格威：“每一个广告都是对品牌印象的长期投资”，当商品之间的差异变得不那么重要或者根本无法区分，企业的形象和声誉显得越来越重要。（CI，CIS） 第三阶段：20世纪70年代至今。 这一时期是市场营销观念充分发展的时期。 有代表性的理论是艾·里斯和杰克·特劳特：《广告攻心战略——品牌定位》，基于“由外向内”考虑问题，广告定位建立在对消费者心理的研究上，而不是商品之间的差异研究上。定位并不是要对商品作什么改变，而是将产品定位到顾客的头脑中。 广告主题 广告主题所要解决的主要问题 广告的最终目的是促进商品销售。所以广告主题要解决的最重要的问题是：为什么消费者购买我所生产的产品，而不是其他同类商品或替代品。 如果把“为什么购买这件商品”的问题简单化，实际上就是找出这件商品被接受的购买理由。 提出与其他商品不同的购买理由就是确定所谓的市场位置。广告主题的确定就是寻找这个理由，也就是确定市场上的宣传位置或寻找卖点。 “购买理由”：价格；社会心理因素；商业刺激等因素影响，注意不是“消费理由”。 商品差异与广告主题 对于“为什么消费者购买我所生产的产品，而不是其他同类商品或替代品。”最早和最常见的回答是：因为我的产品具有其他同类商品不具有的优点和特点。从这种思路出发，广告主题确定的方法就是分析商品的差异，确定商品的优点和特点，并以其中最主要的、最能吸引消费者的方面作为广告主题。20世纪50年代左右这种方法也是最主要的方法。 商品分析： 1.原材料方面的优点或特点； 2.从商品的制造过程进行分析； 3.从企业的角度进行分析； 4.从商品使用价值的角度进行分析； 5.从商品的价格角度分析。 企业形象、品牌形象与广告主题确定 随着市场经济的发展，一个必然趋势是同类商品之间的差异在不断缩小，这是因为任何一个能形成卖点的特点和优点会很快被模仿，产品差异会在极短的时间内消失。 案例：当美能达照相机刚开始十分得意地做着“也许将来，全世界的照相机将和美能达一样，但目前仅此一家！”的广告的时候，可能没有想到，仅仅3个月后，几乎所有日本产的照相机均实现了与美能达照相机完全相同的功能。发达国家在20世纪60年代已开始进入了这一时期。 广告以品牌形象和企业形象为主题，成为发达国家60年代以后重要的特点，CIS作为系统的企业识别的操作方法，也是在这个时期逐步形成和完善的。 广告科学管理 广告科学管理概论 要发挥广告的作用，就必须加强对广告的科学管理。广告是一个系统工程，任何一个环节出了问题，最终都将影响广告的效果。 广告的科学管理主要包括： 1.企业战略与广告 2.广告目标 3.广告调查 4.广告策划 5.广告效果 广告科学管理 广告目标 一.广告目标与销售目标的联系与区别 广告是促销策略的一个组成部分，广告目标与促销目标具有联系又有区别。他们之间的关系表现在以下几个方面： 1.促销目标是根据销售和利润的完成情况制定的。而确定广告完成了多少销售和利润时很困难的。 2.促销目标一般以定期衡量为标准，如一个季度或一年，而广告具有延迟效果。 3.广告在很多情况下产生的是间接的无形影响，这些效果对促进销售至关重要，但很难与销售效果，即销量直接挂钩。 广告科学管理 广告目标 二.广告目标的类型 1.销售促进的目标。 2.改变消费者知觉、态度和行为的目标。 3.传播效果目标。 三.影响广告目标制定的因素 1.企业的经营战略 2.商品的供求状况及生命周期 3.不同的市场模式 4.广告对象 （广告对象状况是确定广告主题和目标指标的依据） 广告科学管理 广告策划 定义：广告策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识和手段，科学、合理、有效地