伊利品牌策略研讨.ppt

伊利 品牌 值得信赖 很专业 质量稳定 能呵护全家健康 不断创新 经常有促销活动 品牌形象清晰 产品 口味多样 包装设计新颖独特 伊利品牌历程 利用奥运这个阶段性的事件宣传, 伊利品牌（知名度， 偏好度，购买倾向等）达到一个新高度 产品销售也保证了15%的增长 在后奥运时代， 在这个新的台阶上， 我们如何进一步推动伊利品牌建设，　促进伊利业务发展和产品销售？ 阶段一：后奥运时代 2008年9月-2009年3月后奥运时代要利用奥运和运动员的精彩升华品牌，也是伊利奥运的总结，同样可以作为打造伊利新品牌的重要过渡阶段 奥运精彩 运动明星出色表现 有我中国强 主题 祝贺中国取得伟大成功 这个成功是所有国人和运动员教练员的努力 更有伊利冠军品质产品的注力 品牌链接 “45枚”金牌背后的力量 伊利是中国军团不断“斩获”金牌，取得辉煌成绩，背后的强大力量 伊利冠军品质的产品、冠军级的营养作为支持 产品链接 中国运动员取得了伟大的成绩，展现了他们的精彩 是伊利产品的营养，给了运动员强大的动力 你那？ 和奥运冠军一同绽放出你的精彩！！ 后奥运时代与新品牌形象的承接（时间规划） 后奥运阶段：在主题“冠军营养，铸就强大中国”的主题下： 品牌层面： “45“枚金牌背后的力量（9-11月） 建议与中国奥组委续签约；推广（广告/公关）表达，因为伊利出色的完成了全国人民的重托，通过产品和服务，让中国有好的表现，奥组委会继续选择伊利。(11-09年2月） 产品层面 白奶品类广告：”我的精彩，你也可以“（11月－09年3月） 新品牌形象导入、发布阶段：（09年4月开始） 伊利品牌历程 主要目的 策略思考过程 策略思考过程 伊利与蒙牛品牌历程对比 擅长事件营销， 快速出击 优势 大胆、创新 营销资金雄厚 全国市场， 重点在扩大类别 未来可能走向：境内收购牧场、境外技术合作 劣势 优势 快速反应 持续集中投资重点产品, 产出比高 事件营销为主， 社会影响力大 产品创新， 创造概念, 打造明星产品 劣势 重关注度， 轻品牌内涵 机会主义者 与产品本质的利益点关联度不强 伊利和蒙牛对市场的垄断性增强。但两年同期比，伊利销售额的占有率下降了1.9%，而蒙牛增长了5.1% 优势 规范、执行力强 集中投资 达能入资 一级市场（华东为主） 劣势 基础不牢（白奶产品弱） 区域市场 没有地缘优势 没有广泛性 全国性影响力弱 优势 产品营销专业性强 重视品牌 借鉴海外市场， 驾驭未来趋势 台湾： 技术革新 日本： 功能型，高度细分化 （蒙牛） 欧洲市场： 享受型（花色、果汁等） 美国市场： 享受型＋健康型（有机食品） 品牌化： 专业化：市场极大细分， 产品创新加速 功能化趋势明显， 健康环保意识加强 日本和台湾市场更值得借鉴 业务挑战 原料价格上升以及产业同质化严重，给伊利在利润上带来了极大的压力 白奶市场份额下降， 增长慢于竞争对手（从05年1:1-07年1:2） 产品结构跟不上市场的发展趋势，缺乏英雄产品 品牌挑战 品牌原有的定位是以“天然”为品牌资产中心的。蒙牛出现后，伊利的传统平台不再独特。 品牌的核心资产没有进行持续的维护； 不断的调整，而且各产品独立作战，造成消费者心目中品牌形象模糊，缺乏个性。 伊利在消费者生活中的角色变得不清晰了。 近年来， 相对于蒙牛的快速崛起（更多地投入，产品的创新）， 伊利品牌显得相对老气， 品牌投资明显小于对手 奥运主题提供了阶段性的平台，但在奥运后仍需延续。奥运宣传核心“冠军品质”的下一步是什么？ 传播挑战 独立作战，　分散不持续 产品的差异化不突出 沟通方式较为传统，与消费者实际生活的时尚发展有距离 很多的宣传目标在于“让人知道”，而不是“触动人心” 伊利的奥运宣传， 拉抬了品牌声势和好感度，　品牌的创新感觉， 但2009年后，如何在拉动产品上进一步突破？ 策略思考过程 采取和蒙牛不同的方法（自己的方法）才能突破—制订自己的游戏规则 整合业务资源，　利用大品牌的突破带动产品突破 抓住消费新趋势，　在后奥运时代继续领导潮流 产品营销（优势产品＋消费者关系）＋内容营销（凸显专业和智慧） 重新占领一二线市场, 再次带动全国 大品牌突破的方法 承接奥运， 走向未来 整合 整合的大品牌价值观（brand value） 整合归纳的大品牌口号 theme 整合的大品牌意念 branding idea 在大品牌平台上演绎各产品 持续性，有创新的在同一主题下组合的宣传活动（为防止蒙牛的“抄袭”和“掠夺资源”的手段） 伊利的核心价值 天然营养 = 健康 需要改变么？ 食品饮