中国两大白酒企业集团品牌战略比较和分析_论五粮液_茅台品牌战略得失.pdfVIP

经 营 战 略 中国两大白酒企业集团 品牌战略的比较与分析 ———论五粮液、茅台品牌战略的得失 (同济大学经济与管理学院 上海 ) ○葛翔曦 200092 【摘要】 本文以品牌是企业核心竞争力的关键所在为理 液,您一生的选择”的转变,实现了 “五粮液”品牌定位从 “酒” 论依据,以品牌已成为中国企业力图高擎的一面大旗为背景, 到 “生活品位”的转变,重新赋予消费者钟爱和选择五粮液的 以五粮液与茅台在彼此竞争中成长为中国两大顶级白酒品牌 理由。 为事实基础,从品牌定位、品牌营销、品牌延伸三个方面比较 ()茅台:“国酒茅台,喝出健康来”。茅台品牌定位为:国 2 了两个品牌的品牌战略,从经济收入与利润、品牌价值、社会 酒、绿色食品、世界上最好的蒸馏酒。这个定位包含三个层次: 反响三个角度评价了两者品牌战略的得失。分析了五粮液和 “国酒”与历史相连,“国酒”是对 “茅台”品牌的形象定位和价 茅台的品牌战略各自存在的风险,提出了遏制风险的对策建 值定位,它所反映的是 “茅台”酒尊贵的价值观、丰厚的文化 议:调整公司管理机制,加强品牌协作;优化品牌结构,建立品 观、激情的民族观;“绿色”代表消费趋势,绿色即意味着对健 牌家族;品牌竞争避免内斗怪圈。 康有利,“健康的酒”是 “茅台酒”品牌再定位后的消费定位,是 【关键词】 五粮液 茅台 白酒 品牌战略 品牌延伸 以消费者为导向的一种价值定位策略。 “世界上最好的蒸馏 一、绪论 酒”则表明品质地位。 目前,企业间的博弈在经历了产品、价格、渠道、终端和服 2、品牌营销 务的比拼之后,品牌竞争正逐渐上升为首要因素。无论是从理 ()五粮液:善于宣传造势,强调历史与现代的融合。五粮 1 论层面上讲,还是从跨国公司的成功经验来看,品牌都是企业 液在进行产品宣传、企业宣传时,一直秉承 “新一代成功人士 间角逐的终极目标,成为企业核心竞争力的关键所在。 的必饮品”这一中心来展开,强调这是一个融历史与现代、传 在经济全球化的浪潮中,品牌也成为了中国企业力图高 统与时尚于一体的绝佳饮品。在市场推广方面展示出三大独 擎的一面大旗。白酒业对于饮料业乃至整个国民经济都具有 到的特点:一是善于塑造产品品牌和企业品牌;二是长于通过 较大的影响。2006年,全国白酒行业规模以上企业实现销售 事件营销来实现其推广目的;三是着眼长远发展。 收入 971.4亿元,实现利润总额 100.2亿元。中国白酒市场上 五粮液采用企业形象展示的方法来整合企业品牌,带动 的茅台与五粮液,就像可口可乐与百事可乐,麦当劳与肯德 品牌家族。最近几年,在传播上实行大制作、大广告、大公关、 基,相克相生。多年来,五粮液和茅台热战不断、冷战不绝,不 大网点,同时推进重点突破的传播策略 花巨资在央视、卫视、 , 仅使五粮液的风头已然盖过茅台,一举成为中国的 “白酒大 户外广告、网络媒体、楼宇液晶电视、平面杂志、报纸等媒体上 王”;也使茅台一改过去 “酒香不怕巷子深”而自恃清高的姿 进行立体传播,形成强大的品牌攻势。除了多年来在央视保持 态,大幅提升知名度,真正进入了公众视野。笔者认为:这两大 长时间的广告投放之外,很多地方台也在每晚 点之后便开 12 白酒巨头的品牌战略既有可取之处,又不乏失误所在。对他们 始无休止地诉说着五粮液的品牌故事、企业形象,形成了经久 的品牌战略进行比较与分析,非常具有现实意义,希望能给有 不衰的强势宣传效应。 兴趣做品牌战略研究的同