中华传统文化和广告伦理探析 毕业设计论文.doc

0802班学年论文实践环节安排表 实践内容及要求： 时间：2011年2月21日～3月4日 内容：每人在老师指导下独立撰写一篇专业论文 要求： （1）题目自选。所选题目必须解决广告学专业范围内的问题（广告经营、广告管理、广告创意、广告文案、广告传播、广告心理、广告史、广告调查等）； （2）按照论文撰写的基本程序进行实践。广泛收集资料、积极调查、整理思路、形成观点、认真撰写； （3）论文内容必须真实、准确，为个人独立思考的成果，严禁抄袭他人成果； （4）4000字左右； （5）格式规范； （6）选题、确定观点、撰写等环节认真接受教师的指导。 二、工作进度： （1）2月21日～22日 接受任务，经教师指导确定论文选题； （2）2月23日～25日 查找资料、形成主要观点； （3）2月28日～3月1日 撰写初稿； （4）3月2日 指导教师审阅初稿； （5）3月4日上午 根据教师意见修改论文后再交教师审阅； （6）3月4日下午 定稿交稿。 三、格式范文（附后） 四、参考论文题目（附后） 中华传统文化与广告伦理探析 陈培爱 (厦门大学新闻传播学院，福建厦门361005) 摘要:中华传统文化影响着人们的思维方式与行为方式。广告本身是一种文化现象，深受传统文化的影响。无论广告人在创作策划广告时，还是受众在接受广告信息中，无不渗透着传统文化的影响。随着媒介技术的发展和广告手法的日新月异，当代社会出现了许多有伦理争议的广告现象，而且许多已经超出了法律的管辖范畴，其中与传统文化的影响有着密切的关系。文章着眼于传统文化对广告伦理的影响及相互之间的关系，分析了遵循与突破、传统与现代、正面与负面的广告误区与表现，主要包括:广告的失真与夸大，比较广告中的伦理，倡导性广告的伦理，针对儿童与妇女的广告伦理，媒介外溢引起的广告伦理界定等。由于伦理问题本身的敏感性和多重标准，文章认为要根据时代的变迁来适度地认识广告伦理问题，以提高华人广告的传播效果。 关键词：传统文化；广告伦理；传播效果 作者简介:陈培爱(1950一)，男，福建平潭人，厦门大学新闻传播学院教授，博士生导师，中国新闻史学会副会长，中国广告协会学术委员会主任，主要研究方向为广告学。 广告传播行为作为人类交往行为的一种，实际上反映的是一种人与人之间的关系。而人要以社会形式存在，必然离不开社会伦理。因此，广告从产生开始就无法脱离人类社会伦理道德的约束。 一 关于广告伦理问题 我国古代很早就注意到传播者的品行问题。先秦诸子对传者的品行，早就提出过“诚”、“信”、“实”、“公”的要求。以孔子的“仁”而言，它作为中国传统社会的一种道德范畴，几乎总括了一切优秀的伦理道德品质。孔子认为“仁”包括对别人和自己两方面，“己欲立而立人，己欲达而达人”，“人而无信，不知其可也”。只有自身诚信，才能赢得别人的信任。成书于战国时期的《晏子春秋》中记载:“君使服之于内，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也。”晏子是公元前500年春秋时齐国的宰相，这句话说的虽是“要使臣民从内心信服，要表里如一”的意思，但在客观上也反映了当时有人做了虚假广告，曾将牛头陈列于门首，以招徕顾客，并对这种虚假广告行为持批评态度。 现代中国有“新闻学界开山之祖”美誉的徐宝瑛，是最早直接论述广告伦理问题的学者。他在我国第一部比较系统、全面的新闻学著作《新闻学》中，主张新闻纸广告“所说者为实事，而又无碍于风纪”。在早期对广告学的研究做过贡献的还有新闻界名人戈公振。他在1927年出版的《中国报学史》中，利用丰富的广告史料，较系统地论述了广告学的理论和观点，并着重论述了广告的思想和文化价值。他认为，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”，“不仅为工商界推销产品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命。”他还指出:“人类生活，因科学之发明日趋于繁荣美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。”作者深刻认识到广告除了推销商品的功能之外，还具有宣传文化、指导人生和教育群众的功能，这种看法具有何等的远见!他还强烈抨击“不道德与不忠实之广告”，“不但为我国实业界之大忧，亦广告界之大耻。”[1]53 美国著名广告人汤姆·迪龙曾说过:“广告的创作在本质上是一种制造有说服力的信息的技巧。”[2]7为了达到说服的效果，广告传播者绞尽脑汁，以无穷的创新手法应对市场，其中也惹出了无数的争议。而贯穿其中的广告伦理是最有争议的一个广告领域，诸如虚假广告、低级庸俗的广告、夸大其词的广告等，长期以来都备受批评。上述问题如果都以法律手段来解决，恐怕难以做到，也或多或少限制了广告的发展。特别在有几千年文化影响的华人社会，广告传播的伦理问题更显得复杂，我们很有必要从不同的角度对其进行认识与分析。 涉及广告伦理问题，有两个概念需要区分——道德沦丧和伦理困惑。 道德沦丧一般是明显的违法行为。我国