从平面化(2D)到立体化(3D)——对新媒体时代受众测量思考.pdfVIP

从平面化(2D)到立体化(3D) ——对新媒体时代受众测量的思考 ■柯惠新黄可 【内容摘要】 在新旧媒体积极融合与竞争的时代，传统的受众测量模式常常受到挑战和质疑，如何 做到科学、有效地衡量与对比成为业界的难点。本文从电视、广播、报刊等传统媒介的受众测量模式 入手，分析了其特征及局限，结合媒介技术特征来探讨媒体形态差异对受众测量思路和指标体系的影 响，对以web2．0为代表的新媒体带给受众测量的思路、理念、方法和具体指标的变化进行了思考， 提出应将原有的平面二维测量模式(广度、深度)，改进为立体的三维测量模式(广度、深度、参与 度)，以期全面地把握新媒体时代的受众特质。 【关键词】 受众测量；测量模式；新媒体 受众与媒体的互动构成了传播活动存在的基础， 点放在受众研究的这一视角，探讨媒体形态差异对受 因此，传播学研究和传媒实践常常从受众因素人手， 众测量思路和指标的影响，特别是以Web2．0为代表 来关注传播活动对人、对社会的影响。如何全面认识 的新媒体技术给受众测量的思路、理念、方法和具体 不同媒介形态的传播活动对文化、对社会的影响?如 指标带来怎样的变化，从而为准确把握新媒体传播规 何精确测度媒体所覆盖的受众范围及其对受众产生的 律寻求最优路径。 影响力?如何准确衡量受众对媒介信息的关注程度、 使用情况及心理、行为的改变?……受众研究的这些 一、传统媒介受众测量模式的特征及局限 丰富命题形成了观照传播活动的多重视角。 精准有效地测量受众的媒介信息接受状况，既是 今天，在媒介研究业界，对受众的关注及其衍生 传播学研究领域的重要议题，也是传媒业界关注的焦 出的测量方法、规则和标准已成为维持媒介和广告市 点之一。传播研究在20世纪40至60年代，提出了 场良性运转的度量衡。相关研究多有两个层面的思路 许多说明传播效果会受个人差异、社会范畴与人际关 或切入角度：一是聚焦受众的媒介接触行为，包括媒 系等影响的研究结果④，于是研究者开始将“受众” 介信息的覆盖范围，受众的关注程度、使用情况，媒 依据其性别、年龄、教育程度等区分成不同社会范 介信息对受众认知、行为的影响等(如央视索福瑞、 畴，认为传播对不同群体的“受众”会产生不一致 尼尔森等媒介市场研究公司的收视率和收听率调查)； 的效果。 二是对受众群体结构性特征的关注，包括其人口统计 实践当中也可以看到，以量化方式人手，探求受 众群体的结构性规律、行为特征和社会文化内涵成为 特征、相关行为习惯等(如新生代的CMMS产品、IMI 的消费行为与生活形态调查)。前者从信息传播的起点 受众研究的基础和主要路径。 出发，重点关注信息传播与受众之间的关系，而这种 与此同时，受众测量理论及技术的先进程度成为 关系在不同媒体类型、传播方式影响下存在较大差异， 体现媒介市场成熟度的重要标志，在媒介变迁当中， 直接影响到测量方法和指标的稳定性；后者则侧重对 追求测量指标体系的规范化、权威化是业界不懈追求 受众群体的描述，衡量指标相对简单和固定。 的目标。 伴随信息技术的发展和人类传播活动的日益丰 三大传统媒体(电视、广播、报刊)经过多年 富，围绕受众研究的新话题、新观点层出不穷，相对 的市场化发展，在受众测量方面积累了较丰富的经 而言，上述第二个层面的研究思路和方法相对稳定， 验，测量方法和技术也相对更为成熟，基本形成了一 而第一个层面则因媒介形态、受众心理、接触习惯等 套业界认可的测量体系和运作机制。综合相关研究者 的差异存在许多值得关注的新议题。为此，本文将重 成果，本次研究将传统媒介类型主要测量指标整理比 现代传播2011年第lO期(总第183期) 103 万方数据 较如下：