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二、针对读者指标 （1）阅读人口 付费阅读人口、传阅人口、目标群阅读人口、传阅率。 阅读人口 = 发行量 × 传阅率。 （2）读者结构 从人口学角度分析特定报刊的人口特征，指在特定的报刊读者中，具有不同特征的读者相对集中的程度。 主要指标有性别构成、年龄结构、文化程度、职业结构、婚姻状况、经济情况等。 （3）目标消费群 市场目标群体的基本情况。 （4）读者的阅读兴趣、行为和生活方式 三、针对报刊与读者双向的指标 （1）报刊阅读率 测量特定报刊吸引读者数量的指标，是指阅读某报刊的人数占特定基础人数（总人口、读者、目标消费群）的百分比。 （2）版面阅读率 测量指定报刊的特定版面吸引读者数量的指标，含义同上。 （3）广告阅读率 测量指定报刊刊登的广告吸引读者数量的指标，其含义同上。 四、针对版面设计的指标 （1）刊登版面 （2）版面位置 （3）版面受众特征（大众版面和小众版面） （4）版面编排（整版、横版、竖版、井式、金字塔式等） （5）广告面积（A*B） （6）广告色彩（彩色广告、套红或套绿广告、彩色广告） （7）干扰度（媒介形象、媒介广告比、同类广告比等） 报刊广告传播效果测定的方法和技术 （1）回忆法或最近阅读法（Recent Reading，RR法） 回忆法主要是通过让被访问者回忆来确定最近一定时间内读过哪些报刊。这是国内外使用比较广泛的方法，尤其在“媒介及广告信息传播效果”的调查中使用更多。需要以“面对面访问”的现场执行技术配合。回忆法计算某一刊物出版周期内，声称阅读过该刊物的人数，作为阅读率的估计。比如，对“日报”，计算的是声称昨天阅读过该报的人数，周报则计算的是声称过去7天阅读过该报的人数。 主要指标有报刊的“未提及知名度”、“提示后知名度”；报刊各版面或版块的“未提示下回忆阅读率”、“提示后识别阅读率”；刊登广告的“未提示到达率”、“提示后到达率”。 （2）日记法（Dairy） 由被调查者对每天阅读情况的记录来收集报刊阅读调查资料。调查人员事先将设计好的表格或问卷送到被调查者手中，接受调查人员根据每天实际的阅读情况填写表格或问卷，通常以一周为单位。我国媒介调查初期比较多采用了这种方法。这种方法非常适合在人口相对稳定的区域执行。但是在人口流动非常大的地方，操作起来比较困难，样本更换率也比较高。 第九章　 广告媒体及其选择 第一节 电视广告 电视媒体分类 ★全国性电视媒体和区域性电视媒体 ●无线台：秉承中央电视台的特点在各省市建立的以覆盖本省为主要目标的电视台，受众可以免费接受无线台的电视节目。 ●有线台：通过专门线路将节目传送给观众，由于铺设成本教高，受众需要支付一定的费用，往往覆盖人口密集的城市或地区，受众用户明确。 ●卫星台：通过卫星的传播方式完成节目信号传送，多数城市有线电视台接收信号后，通过有线线路传送给观众，也可以通过安装个人接收仪器来接收节目。 电视广告分类 ★软广告和硬广告 硬广告是指企业为品牌或商品专门制作的广告片，它由5、10、15、20、30、45、60、90、120秒等不同的时间长度为单位，比较常用的是5、15、30秒。由于制作设计费用较高，往往播出时间较长。 软广告是以专题节目的形式出现的广告。目前在医疗广告中使用较多，这是电视台根据广告主的需要专门开辟的专题节目，由广告主选择专业人员来主持这类节目。 ★节目式广告、插播式广告、赞助式广告和转借式广 节目式广告：把广告集中起来做为一种节目。如早期中央电视台的“广而告之”。 插播式广告：目前最为流行的一种形式，可以分为节目之间的插播和节目过程中的插播。目前多数以15分钟节目插播一次广告。 赞助式广告：主要应用于特定的节目中，如春节晚会、特别的体育赛事、电视连续剧等，广告主以赞助的形式出现，在节目开始前或节目结束后介绍赞助单位。有时候也以脚标或滚动字幕形式出现。 转借式广告：借助播出观众喜欢的节目同时，将广告信息带出来，常见的如体育赛事、各类大型活动，广告主在这些场所投放户外广告、球员衣着等。 电视媒体特点 （1）优点 ☆受众面广； ☆全面调动视听器官； ☆真实现场感； ☆强迫接受。 （2）缺点 ☆制作过程复杂； ☆传播效果一次性； ☆费用昂贵； ☆信息量有限。 测量电视广告传播效果的主要指标 一、电视媒体方面的指标 （1）电视机普及率 （2）电视媒体覆盖率 二、收视行为指标 （1）开机率 指定区域在特定时间内，打开电视家庭（或人口）数所占的百分比。其根据所参考的基数又可分为总人口开机率、电视人口开机率和目标