经济类报纸双重定位战略选择_基于_中国经营报_实例研究.pdfVIP

　国际新闻界 　2005. 1 媒介经济 [文章编号 ] 　1002 - 5685 (2005) 0 1 - 003 1 - 06 经济类报纸双重定位战略的选择 ———基于 《中国经营报 》的实例研究 □李佩钰 　李 　飞 　刘 　茜 　　[内容提要 ] 　本文在市场定位战略综合模型和报纸营销二重性理论分析的基础 上 ,提出了经济类报纸双重定位战略的选择思路 ,并应用该思路对 《中国经营报 》的定 位进行了实例分析 。分析的结论是 :报纸必须完成以目标读者为核心和以目标广告客 户为核心的双重定位战略选择 。两个定位的战略选择虽然有着不同的战略内容 ,但是 , 实现了报纸 目标读者与广告客户 目标受众的同一化 ,就会为报纸的经营成功奠定基础 。 ( ) ( ) 同时 ,二者的定位选择都必须遵循找位 确定目标顾客 、选位 属性 、利益和价值 和到 ( ) 位 产品、价格 、渠道和促销或沟通 的程序 。 [关键词 ] 　报纸定位 ; 报纸营销 ; 媒介管理 [中图分类号 ] 　G2062　　　[文献标识码 ] 　A 方面 :一是对已有一般定位方法进行解释和移 ( ) 一 、问题提出 植 喻国明 , 1997 吴绪亮 , 2000 ,二是对已有 ( 报纸 定位 误 区进 行描述和分析 饶 文靖 , 随着中国经济信息市场需求越来越大 ,作 2003) 。这两方面成果都有一定的理论和现 为主要传播媒体的经济类报纸进入了一个高 实意义 。但是由于受已有不完善定位方法研 速成长期 , 目前共有经济类报纸 200 家 ,但是 究成果的限制 ,二者都难以提供经济类报纸定 ( 发行量较大的也不过 30 - 40 万份 《日本经 位的有效方法 。本文运用市场定位战略综合 济新闻 》和 《产经新闻 》在 2003 年的发行量分 模型的必威体育精装版成果和报纸营销的二重性的理论 ) 别达到 473 万份和 198 万份 ,并且经济类报 分析 ,提出了经济类报纸双重定位战略的选择 纸广告的市场 占有率近几年也呈现逐年下降 思路 ,并应用该思路对 《中国经营报 》的定位 的趋势 ,真正具有较好市场表现的不过十几 进行了实例分析 ,试图探讨经济类报纸定位战 家 。这主要是由于经济类报纸同质化现象和 略选择的一般方法 。 ( ) 定位缺陷造成的 叶朗 , 2004 。因此 ,定位准 确与否、能否走出定位误区已经成为经济类报 二 、分析框架 ( 纸能否生存 的关键 吴绪亮 , 2000; 饶文靖 , ) ( ) 2003 。但是 ,对如何进行定位问题的研究文