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酒店营销与公关实务 酒店促销策略 第一节 酒店促销组合策略 促销时在分销基础上的市场营销活动。促销时营销组合四大要素之一，是企业营销策 略的重要组成部分，也是企业参与竞争、贯彻各项战略意图的重要手段之一。他的任务 是配合分销渠道，运用一些特殊手段大力促进产品促销，它的内容包括促销组合、人员 推销、广告、营业推广以及公共关系等。 一、 酒店促销的概念 酒店促销（Promotion）是指酒店通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客 传递产品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购物 者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 酒店作为产品和劳务的供应者，面对广泛的消费者，需要把油管酒店自身及产品、 劳务的信息传递给顾客，使其充分了解企业及其产品、劳务的性质、特征、价格等，帮 助其进行与消费有关的判断和选择。这种由卖方向买方的信息传递，是卖方实施购买行 为的基本前提。同时在促销过程中，作为卖方的消费者，又把对酒店及产品、劳务的认 识和需要反馈到酒店，引导酒店根据市场的需求进行调整。这种有消费者到企业的信息 传递，则是酒店适应市场需求的重要前提。 促销本质上是信息说服与沟通，是一种说服性的沟通活动。威力沟通市场信息，企 业可以采取两种方式：一是单向沟通，即要么是“卖方-买方”的沟通，如广告、陈列、 说明书，宣传报道等，即要么是“买方-卖方”的沟通，如用户意见书、评议等。二是 双向沟通，如上门推销、现场销售、营业推广和公共关系。 促销的目的是促进销售、强化购买欲望，甚至创造需求，从而促进企业产品销售的 一系列活动。酒店必须通过各种手段，引起消费者的关注，使他们对企业发出的产品和 劳务信息感兴趣，触动需求动机，进而采取购买行为，实现产品和劳务的转移。 在长期的沟通过程中逐渐形成了一中沟通模式，这种沟通模式由九个要素构成：其 中两个要素表示沟通的主要参与者——发送者和接受者；另外两个要素表示沟通的主要 工具——信息和媒体；还有四个要素表示沟通的主要职能——编码、解码、反应和反馈； 最后一个要素表示系统中噪音。 1 二、 酒店促销的作用 威廉.斯坦顿研究认为：在不完全的条件下，一个公司利用促销来帮助区别其产品。 说服其购买者，并把更多的信息引入购买决策过程。用经济术语来说，促销的基本目的 是改变一个企业的产品的需求（收入）曲线的形状。通过运用促销，一个企业有希望在 任何一定价格的条件下，增加某种产品的销售量。一般来说，促销具有以下几个方面的 作用： 1. 传递信息，指导消费 市场交易包括买方和卖方，销售要顺利进行，双方要相互沟通。如果酒店推出了顾 客喜爱的产品或者劳务，但人们并不熟悉，甚至根本不了解，其产品、劳务也不会畅销。 通过传递产品和劳务信息，把分散的、众多的消费者与酒店联系起来，为消费者提供产 品与劳务情况，使顾客众多酒店提供什么劳务、有什么特点、到什么地点消费等。这不 仅可以引发消费者购买的欲望，有时还可以创造需求，便于顾客消费，扩大销售。 2. 突出特点，刺激需求 虽然同类产品的市场竞争激烈，但产品、劳务之间还会有一些细致的差别，不过 这些差别消费者往往不容易察觉。酒店通促销活动宣传本企业产品、服务区别于竞争产 品的特点，使顾客认识到酒店产品与服务给顾客带来的特殊利益，激发他们消费的欲望。 所以，促销不仅能使顾客充分了解产品和服务的特性，还能刺激需求，推动他们重复购 买。 3. 形成偏好，稳定销售 由于商品市场的激烈竞争，可能引起酒店本身的商品销售起伏不定，使市场份额呈现 不稳定状态，有时甚至可能出现较大幅度的滑坡。通过有效地实施促销活动，酒店可以 及时得到的反馈的市场信息，迅速采取相应的对策，加强促销的目的性，使更多的消费 者对酒店的产品与服务由熟悉到偏爱，形成对酒店商品的购买动机，从而稳定销售，巩 固酒店的市场地位。 4. 塑造形象，创造价值。 成功的促销，不仅会带来消费者的购买热潮，而且会在更广泛的社会范围内引起一定 的反响。酒店的无形资产将大大增加，产品的盈利能力也会因此大大加强。 三· 酒店促销组合 2 促销组合值履行营销沟通过程的各个要素选择.搭配及其运用。如何优化促销组