论商标设计和品牌形象.pdfVIP

第 58 卷 　第 5 期 武汉大学学报( 哲学社会科学版) 　Vol . 58 . No. 5 　 2005 年 9 月 Wuhan University Journal ( Philosophy Social Sciences) Sept. 2005. 714～718 　■新闻传播 论商标设计与品牌形象 1 2 刘艺琴 ,余 　磊 ( 1. 武汉大学 新闻与传播学院 ,湖北 武汉 430072 ; 2 . 伯拉瑞特大学 商学院 ,澳大利亚 00642 ( ) [作者简介] 刘艺琴 197 1 ,女 ,湖北咸宁人 ,武汉大学新闻与传播学院讲师 ,主要从事广 ( ) 告学 、广告设计研究 ;余 　磊 1980 ,男 ,湖北武汉人 ,伯拉瑞特大学商学院 工商管理硕士生 ,主要从事工商管理 、广告学研究 。 [摘 　要] 在激烈的市场竞争中 ,商标在树立品牌形象方面具有很好的识别功能 ,可以提 升产品的品质形象 ,提高产品市场竞争力 ,更容易形成视觉习惯而导致品牌忠诚 。商标是品牌 的一部分 ,一个良好的品牌的形成首先必须要有一个便于消费者识别并能与其他商标区别开 来的商标设计 。 [ 关 键 词 ] 商标 ;商标设计 ;视觉识别 ; 品牌形象 [ 中图分类号] G2 10 　[ 文献标识码] A 　[ 文章编号] (2005) 0507 1405 一 、商标与品牌形象 著名营销学教授菲力普 ·科特勒的关于商标的定义 :商标最初是基于将本企业产品与竞争产品相 区别的需要而产生的 ,是商品经济发展的产物 。它本身是商品生产者或经营者为使 自己的商品与其他 商品相区别 ,而使用于商品或其包装上的由文字图形或其组合所构成的一种标记[ 1 ] (第 77 页) 。由此可 知 ,从构成上来看 ,商标有两个组成部分 :一为可发音部分 ,是商品的名号 。二为无声部分 ,如符号 、图 形 、色彩等 ,二者合成为商标 。商标如同个人的名字一样 ,在没有同具体标记对象结合之前 ,它本身只有 文字 、符号上的涵义 。但当它与特定产品结合之后 ,它就成为这种产品的观念上的替代物 ,慢慢地就具 有其标志对象所赋予的内涵 。虽然发达的资本主义国家近年来也出现了诸如声音商标 、气味商标和立 ( ) 体商标 麦当劳叔叔 等商标形式 ,但包括我国在内的大多数国家立法上暂未承认 。因此 ,菲力普 ·科特 勒的关于商标的定义仍具有普遍性 。 一般认为品牌是一种名称 、名词 、标记 、符号或设计 、或是它们的组合运用 ,其 目的是籍以辨认某个 销售者或某群销售者的产品或劳务 ,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来 。它包括品牌名称 、品牌 ( ) 形象和商标 。由此我们可以认识到 ,产品 企业 品牌形象从它的创立开始 ,就是围绕品牌视觉形象 ——— ( ) 商标的塑造来展开的。那么关于品牌形象 ,可以说就是通过塑造良好的产品 企业 形象 ,唤起广大公众 的注意和识别 ,进而产生认同感 ,并激发其购买欲望 ,促成实际购买行为 。 由此我们可以得出这样的结论 :商标是品牌的一部分 。商标是品牌中的标志和名称部分 ,便于消费 者识别 ,但品牌的内涵远不止于此 ,品牌不仅仅是一个容易区分的名称和符号 ,还是消费者选择商品的 依据 ,是消费者信赖的对象 ,是企业实现利润最大化的保证 ,品牌更是一个综合的象征 ,不仅代表了具体 收稿