雪花品牌研究设计.ppt

1 1 雪花品牌研究建议书 谨致 华润雪花啤酒有限公司 提交 嘉略咨询 日期 2005年9月 回顾 目录 关于雪花品牌研究的一些思考 研究目的确认 专案设计 嘉略服务计划 回顾 前言 雪花是华润雪花啤酒有限公司（以下简称雪花）全国推广的品牌，自全国上市后，销量稳定提高，品牌影响力日益扩大，目前已经成为啤酒市场上一个令对手不可忽视的品牌； 雪花在销量上升的时期，不忘记提升品牌内涵以及品牌在消费群体中的影响，从品牌建立、管理、推广和追踪上逐步建立有效的体系； 目前，雪花品牌在多个方面提升的前提下，希望了解前一阶段推广的效果，同时为未来品牌的升华准备新的市场推广方案； 嘉略咨询有限公司（以下简称嘉略）是具有丰富品牌研究经验的专业市场研究公司，受雪花委托，荣幸地提交雪花品牌2005年市场研究建议书； 收益 我们相信通过嘉略的专项研究，雪花将会在以下方面有所收益: 我们拥有市场咨询的专家，所以我们提供的不仅仅是信息，而是针对您的最终商业目的的解决方案； 作为背景源自全球知名市场研究和咨询公司的专业公司，我们将提供最可靠、最重要的消费者信息和数据； 作为调查机构，我们拥有丰富的品牌研究经验，所以我们确信能够使雪花在我们的研究中获益； 关于雪花品牌研究的一些思考 品牌管理研究在是怎样的一个过程？ 建立和诊断 规划品牌 品牌推广 品牌应该是怎样的？我们希望他成为怎样的一个品牌？ 目前品牌处于什么位置和状态？目前品牌和竞争对手以及客户的关系是怎样的？ 我们达到了目的了吗？ 我们的品牌是否保持得良好？ 目前市场上大家的品牌表现如何？ 下一步的方向在那里 ? 检测品牌 怎样可以达到我们希望的状态？ 品牌管理 目前关注雪花的方面集中在 建立和诊断 目前品牌处于什么位置和状态？目前品牌和竞争对手以及客户的关系是怎样的？ 我们达到了目的了吗？ 我们的品牌是否保持得良好？ 目前市场上大家的品牌表现如何？ 下一步的方向在那里 ? 检测品牌 品牌管理 雪花品牌研究的主要命题包括 根据前日与雪花团队的沟通，我们理解雪花目前需要集中在两个方面： 经过推广后雪花的形象； 雪花品牌在过去的推广中给消费者留下的形象印象是什么？ 这样的印象来源是怎样的？ 目前消费者对雪花产生的联想是怎样的？ 雪花的品牌个性有哪些？ 雪花的拟人形象是怎样的一个人？ 雪花和竞争品牌比较的相同和不同在哪里？ 等； 未来雪花推广的方向； 雪花品牌的新定位是否可以被接受？ 雪花定位需要通过怎样的广告形式推出？ 与新定位配合的新产品形式是否被接受？ 等； 满足雪花品牌研究的考虑 检验雪花形象的研究的前提是消费者具有雪花的经验； 这个经验可以是听说过； 这个经验可以是使用过； 这个经验也可以是接触过雪花的推广； 测试雪花新定位和新广告方式研究的前提可以是具有雪花的经验，亦可以不具备这样的经验； 总之，这样的研究集中在红区。 也就是说，这样的研究红区、白区皆可进行。 专案设计 根据上述目标的确认，建议调研分为两个部分 哈尔滨 合肥 武汉 成都 红区：天津、成都、合肥、哈尔滨、武汉； 天津 雪花品牌形象检验在下述城市进行 北京 哈尔滨 上海 武汉 深圳 红区：哈尔滨、武汉；白区：北京、上海、深圳； 根据上述目标的确认，建议调研分为两个部分 雪花新定位研究在下述城市进行 雪花品牌形象检验研究设计 总样本量：20组焦点小组座谈会，每组8名受访者 每城市样本量：4组，分布如下 雪花品牌形象检验定性研究样本设计 品牌配额分布 35-39岁:40-45岁=1:1 25-29岁:30-34岁=1:1 年龄配额分布 35-45岁（2组） 25-34岁（2组） 组别 每组配额 * 成都其他品牌范围：蓝剑、绿叶、青岛； 合肥其他品牌范围：龙津、青岛； 天津其他品牌范围：青岛、莱格、燕京； 哈尔滨其他品牌范围：哈尔滨、青岛； 武汉其他品牌范围：行吟阁、东湖，金龙泉； 过去一个月内主要使用雪花品牌组 过去一个月内主要使用非雪花品牌组 过去一个月内主要使用雪花品牌组 过去一个月内主要使用非雪花品牌组 性别：男性； 年龄：25-45岁 在过去1年中主要消费主流啤酒； 均未经提示提及雪花啤酒； 饮酒频次：在过去3个月中平均每周消费啤酒1次以上； 消费量：平均每次消费1大瓶以上； 在当地居住1年以上； 高中或高中以上学历； 本人或直系亲属不在以下行业或部门工作： 广告/公关公司或公司的广告/公关部门 报社/杂志社/电台/电视台 啤酒的生产商、批发商或零售商 市场调研行业 雪花品牌形象检定性研究样本合格条件 预计18个工作日； 　第1－2个工作日：起草座谈会访谈提纲； 　第3个工作日：与客户就访谈提纲进行讨论并确认； 　第1-7个工作日：合格受访者招募； 　第4－13个工