伊利酸牛奶公关推广传播策略.ppt

# 伊利LGG酸牛奶公关传播方案 思考 面对国内竞争日益激烈的酸奶市场，我们如何借助LGG益生菌平台打造我们的品牌平台，强化LGG酸奶知名度，加强用户好感度？ 如何结合伊利的企业品牌，打动目标消费者，提升我们的市场占有率？ 如何应对竞争对手的回应和不正当的恶意攻击？ 背景分析 从国际趋势来看，酸奶平均增长率为20％左右，高于白奶10％左右的增长率，未来5年仍将是酸奶的大发展时期，这也将是乳品企业争斗的下一热点。 酸奶的进入门槛要高于常温奶，因此对技术的要求比较高。酸奶的市场竞争实际上是乳品企业冷链建设、新品研发和渠道管理三大能力的竞争。 目前酸奶市场产品种类繁多，新品层出不穷，消费者对健康诉求日益增强，却对益生菌具体概念理解较为模糊，同时在此市场同类竞争产品较少。 2005年8月，伊利同芬兰维利奥公司签约，引进了LGG益生菌今后五年内在中国独家使用权限。 作为奥运体育营销的一部分，LGG益生菌酸奶同伊利全产品代言人奥运冠军郭晶晶合作推出第一个代言产品。 伊利LGG酸牛奶下线以来，市场反映良好，但同时也遭受到某些竞争者不正当的恶意攻击 益生菌「probiotics」，可定义为 活的微生物，可改善动物或人类肠内微生物相互的平衡，并对动物或人类有正面效益的一类微生物,经过科学家近四十年来的研究，有些益生菌的功效比原先的定义更为广泛；而益生菌主要所指的即是乳酸菌和部分酵母菌 竞争者－蒙牛 LABS益生菌群 蒙牛LABS益生菌酸牛奶是蒙牛全面升级的高品质酸牛奶。它精选优质的鲜牛奶精制而成。采用巴氏杀菌300秒保鲜技术，保留更多的新鲜与营养。蒙牛LABS益生菌酸奶特别添加了来自丹麦的L、A、B、S四种活性益生菌，它是根据中国人的肠道特征，专门为中国人培育的优质菌种。这四种菌不但菌株纯正、活性强，而且到达人体肠道的活菌数量多，能够很好的促进人体肠道内的菌群平衡。益生菌的活性、菌种、活菌的数量直接决定了酸奶的营养和口味。蒙牛LABS益生菌酸奶中L、A、B、S活性益生菌群不仅使酸奶口味更加浓纯香，而且营养丰富，是老百姓一生的好选择。 蒙牛益生菌酸牛奶作为运营三年时间的低温产品，已经连续四个月在中国市场上占有率排名第一 “蒙牛益生菌酸牛奶全家总动员”赞助活动 是全球大型华人家庭电视活动，将依托中央电视台的品牌使其成为全球华人家庭展示自己的一次盛会。活动将采用媒体和企业合作的全新方式。活动共分五个阶段，在这五个阶段中，将采用冠名企业配合的地面活动与空中媒体的造势形成立体格局，加上平面与网络媒体的多维塑造和企业销售与节目报名的共同开展，形成分阶段分层次的大型电视活动。 竞争者－蒙牛 “蒙牛益生菌酸牛奶产品原创广告歌”征集 开心大有哪些信誉好的足球投注网站 话题征选 视频海选 怪招大收集 5月份将在CCTV2开播 竞争者－蒙牛 蒙牛简单描述 04年获得中国乳业的三冠王，由国家统计局、中华全国商业联合会、AC尼尔森三家证明蒙牛的业绩在04年中国乳业里面销量第一。这个荣誉在05年得到了延续，到今天为止，我们的业绩已经连续24个月在中国的市场占有率上排名第一。 益生菌酸牛奶作为运营三年时间的低温产品，已经连续四个月在中国市场上占有率排名第一。 04年获得香港超市消费者最喜爱的十大品牌之一，05年又一次获此殊荣。 同时现在也是中国液态奶出口量最大的企业，每天有2800万消费者消费我们的液态奶，也是全球液态奶销量最大的企业。 同时05年我们的生产线也获得了标杆企业 与内蒙古大学共同合办中国最顶级的乳品专业机构国家乳品实验室，已于12月16日正式挂牌，目前为止是中国最顶级的乳品行业实验室。 竞争者－光明、三元 05年出现的光明“回奶”和“早产奶”事件，其重灾区在酸奶，一年将依然有影响 2006年，三元将市场复兴重点放在了高利润率的酸奶、干酪业务上，未来公司发展重点在京津唐地区，将主营巴氏奶与酸奶、奶酪等 LGG分析 LGG是全球最知名的益生菌之一，30多个国家和地区有LGG产品生产和销售。 竞争分析 率先提出益生菌酸奶的新产品概念 奥运营销平台，体育明星代言 LGG全球领先的菌种 受消费者分析 消费者使用和购买动机分析 挑战 如何应对益生菌市场上干扰的声音？ 市场竞争激烈，今年酸奶市场将流行益生菌 竞争对手极力抹黑LGG的优势 LGG的优势容易被竞争对手的声音淹没 如何迅速提高消费者对LGG的认知度和好感度？ 如何迅速建立LGG的市场领先者地位？ 如何迅速传播LGG的优势？ 如何用LGG替代益生菌的概念，造成市场流行？ 如何解决大幅面受众接受和认知LGG? 如何迅速提升伊利LGG酸奶的优秀品牌形象 如何建立伊利LGG酸奶＝LGG＝顶级优秀的益生菌的认知线路？ 如何把LGG等同与最好的益生菌的概念灌输给消费者？ 如果借助LGG强化伊利酸奶在市场上地位