营销师论文-碧生源肠润茶海南市场营销策略.docVIP

国家职业资格全国统一鉴定 营销师论文 （国家职业资格二级） 文章类形:业绩实务分析报告 文章题目：碧生源肠润茶海南市场营销策略 姓名： 付光明 准考证号： 200410642251 所在省市： 海南省海口市区 所在单位： 海南国鑫生物科技有限公司 碧生源肠润茶海南市场营销策略 付光明 海南国鑫生物科技有限公司 摘要：在肠清茶进入海南市场初期，公司产品碧生源肠润茶在肠清茶完善的营销策划和强大的平面广告投放的压力下，市场份额也逐渐减少，并存在被淘汰的危机。本文首先概述海南洗肠的市场状况，然后对肠清茶的市场营销策略作出详细分析，论述企业面对当前的市场环境，如何把握市场机会和做出战略决策，运用有效的市场营销策略，保护自己并最终赢得巨大市场份额，达到良好的经济效益。 关键词：肠清茶、 广告、计划 一、市场现状 2001年前海南的洗肠市场还比较平静，国鑫公司依靠“低价低促销”渗透性的小广告把碧生源常润茶非常轻松地打造成海南“润肠通便”第一品牌，具备一定的市场知名度和美誉度，但容量很小！ 2002年5月洗肠市场区域竞争变得热闹起来，全国性的主流洗肠产品——肠清茶以横扫千军的态势杀入海南，向区区一个800万人口的市场在主流报纸上投放一个月20万元的广告费，几乎一天一个整版的投放力度，铺天盖地的广告让海南人民沸腾了，当月肠清茶的销售突破40万元，利润就高达10万元。 不到两个月，肠清茶凭借全国市场大版面炒作的成功模式顺利占领了海南洗肠市场的“一哥”地位！并且广大消费者在广告的刺激下,对洗肠排毒的观念十分认可,市场容量瞬间扩大! 二、竞争情况分析 面对肠清茶强势的竞争，刚开始碧生源也十分果断地加大广告投放量，想在家门口跟肠清茶正面竞争。但是效果非常不理想，到头来增加的广告量激发了市场整体容量，出货量却不及肠清茶的一半，作了别人的陪嫁！ 初战以失败告终，国鑫公司的核心营销人员对肠清茶产品、价格、广告、渠道、促销都和碧生源作出详细的比较： 1.肠清茶把产品定位成“洗肠”，引导市场潮流；碧生源产品定位强调“润肠通便”，观念比较陈旧。 2.价格比较雷同，肠清茶29.8元；碧生源29.6元。 3.肠清茶在广告层面已经形成绝对优势，平面整版文案策划篇篇精彩，冲击度比较高且投放量大，与碧生源的小版面广告相比可谓气势十足,并且说服力强。 4.肠清茶依靠高空强势的广告拉动渠道现款进货，短时间能十分有效解决资金问题；碧生源属于本地操作两年的成熟产品，渠道建设相对比较稳定，在海南市场有150家促销网点。 5.在终端促销方式上肠清茶上市就以买二送一快速启动市场；而碧生源作为老产品，买二送一的模式对消费者不能形成很好刺激。 三、SWOT分析 肠清茶的出现,使碧生源肠润茶的竞争压力徒然增加，为有效制定竞争策略，对碧生源肠润茶面临的优势、劣势、机会、威胁作如下分析： 1.优势分析 ⑴国鑫公司本地企业，并且市场基础（渠道和终端）过硬，能迅速作出调整和市场操作反应； ⑵碧生源产品有过硬的产品品质，经得起市场考炼，在不少消费者心中有良好的口碑，具备品牌的可造性。 2.劣势分析 肠清茶先入为主，抢占洗肠概念，并迅速激活市场；碧生源产品概念旧，市场定位不符合消费者需求潮流。 3.机会：洗肠市场份额成熟，并表现良好的增长态势。 4.威胁：碧生源正面加大广告投放跟肠清茶正面竞争，有可能两败俱伤。 四、市场竞争战略 国鑫公司形象的把这场营销策划比喻成一场战争，这个时候的肠清茶将帅（产品）强势、钱粮（月利润高）充足、战术战备（广告）凶猛，应该说此时碧生源与肠清茶进行正面交锋本身是非常不合时的，这可能导致的结果是，在花了大量的资金后，而市场却没有效果，赔了夫人又折兵（1998）第140号，保健作用是润肠通便，适宜人群是便秘者强调高空轰炸，主张高频率的广告投入，依靠广告来拉动市场销量的增长试用装万（千）人大赠送研究表明，消费者有一个心理信任时间表：明显的效果！服用显效果。“”正是凭藉优秀品质作保证，吸引了大批目标消费者尝试性使用“”，