从Burberry历史看奢侈品内涵及和快消品对比.pptVIP

从Burberry的历史看奢侈品内涵及其与快消品的对比 从宣传方式看奢侈内涵及其与快消品区别 目录 2 3 4 品牌印象与品牌故事 1 5 从品牌印象中看奢侈品内涵 从品牌延伸看奢侈内涵及其与快消品区别 从渠道整合看奢侈内涵及其与快消品区别 格子 价高质优 风衣 I1 I2 I4 I3 英伦风 Burberry印象 英伦风： 源自英国维多利亚时期。英伦风格以自然、优雅、含蓄、高贵为特点，运用苏格兰格子、良好的剪裁以及简洁修身的设计，体现绅士风度与贵族气质，个别带有欧洲学院风的味道。 格子： 驼色、黑色、红色、白色组成的三粗一细的交叉图纹。 苏格兰》英伦 风衣： 英国降雨 Burberry简史 1901 1870 1856 正式受英国军方委托，为英国军官设计新的制服 成为当地生产户外服饰的知名商家 Thomas Burberry创立了Burberry 1955（1989） 1914-1918 1914-1916 1911 英国皇室御用品牌 一战期间继续为英军设计制服 欧内斯特·沙克尔顿首先横穿南极大陆 罗阿尔·阿蒙森最早抵达南极点 1996-1997 1990s 1950s-1960s 亚洲金融危机 品牌的特许生产权交给了日本三井贸易集团 法国和意大利高级时装品牌的兴起 1997至今 宣传 渠道整合 副牌及品类扩展 调整设计+重新定位人群 奢侈品内涵 内涵1 内涵2 内涵3 内涵1 独特：格子+英伦风 稀缺：产品限量 珍奇：原材料珍奇+苏格兰古典梭织法+英国皇室 内涵2 昂贵的价格 独特的内涵 历史 商品与服务融为一体 内涵3 原产地 制作工艺 艺术 限量 品牌印象奢侈品内涵 My Idea: 除此之外，奢侈品还代表着一种（令人羡慕的）生活 方式和在经济能力、社会地位、爱好追求、人生观价值观等许 多方面有共同性的一类人群。此外原产地对奢侈品来说极为重要 品牌印象奢侈品内涵引申 奢侈品是非必须的，但是功能性利益仍旧重要 低调的奢华 中 低调与奢华 是否矛盾 原产地： 英国vs法国vs意大利 茅台算奢侈品吗中国有奢侈品吗 A B C D 奢侈品与时尚的关系 有形价值功能性宣传 无形价值 感觉性宣传 英国：风衣 皇室 军队 帐篷 南极 Kate Moss 名人效应 植入性广告 奢侈品 无形价值/有形价值比值最高的商品 宣传方式奢侈品内涵 My Idea 有形价值是 无形价值产 生的根基， 但是奢侈的 形象主要由 无形价值创 造 1 2 3 5 4 4.一夜知名? 事件行销vs历史积淀 5. 贵族血统vs.无贵族血统 断层vs.世袭 1. 代言的手法 与作用 2. 风格变化时 有形价值与 无形价值均 可传递？ 3. 如何实现 令消费者 羡慕、向往 的目的？ 与快消品区别 快消品很难有自发的名人效应，植入性宣传效果不大，不追求价值的传递且有形价值重要性需远高于无形价值 宣传方式奢侈品内涵引申 Level 1 Level 2 Level 3 Level 4 仅男装、男用伞等 副牌：进入儿童、女性、配饰市场 品类延伸：1. 儿童、女性、男性市场推出香水等其他 品类产品 2. 配饰从围巾等拓展到墨镜、鞋、皮带等 奢侈等级细分：Burberry Prorsum， Burberry Blue Label, Burberry Black Label 品牌延伸奢侈品内涵 品牌延伸奢侈品内涵引申 为何能够延伸 为何能够延伸的品类有限 延伸产品命名 与快消品区别 快消品多采用品牌战略进行品类延伸，且并无明显的社会属性和符号的指向性 My Idea 品牌延伸的前提是奢侈品的有形 及无形价值的传递性。 品牌延伸是现代社会发展的缩影， 折射出女性地位的变迁和社会观 念的转变等。 代表何种社会属性和符号 进入高档大型的连锁百货店 关闭小商店 回收代理权 整顿灰色市场 增开旗舰店 1 2 3 4 时装秀 BurberryProrsum都会在米兰和伦敦发布四场时装秀。Prorsum的顾客只要付出比一般Burberry高三成的价格，就可以定制26种颜色的格子风雨衣，衣垫还配有茄士绒或骆驼毛，极受高端消费者的欢迎。 渠道整合奢侈品内涵 其他： 机场、高级酒店、专卖店、网购等 特许生产权回收 什么是奢侈品与消费者的距离感？为什么要保持距离感？为什么要重金举办时装秀？ 奢侈品是否分区域？ 假货能否稀释品牌价值？如何稀释？ 渠道整合奢侈品内涵引申 M