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从苹果iPhone看我国国产手机营销策略研究 肖晨 （市场营销系营销0803班） [摘要]随着现代科技的进步及人们物质生活水平的提高，手机已成大众最喜爱的电子消费类产品。中国经过近几年的高速发展，现在已经成为全球第一大手机市场。在快速发展的国内手机市场，国产手机由于起步较晚，在市场中一直处于弱势地位。本文以苹果iPhone手机为例，从产品、创新、品牌等各方面和国产手机企业的营销策略作了对比分析，同时给出对国产手机企业的一些营销启示。最后，针对国产手机营销中存在的一些问题，提出了一些优化措施建议，希望这些启示和建议能对国产手机早日走出困境有所促进。 [关键词]苹果 国产手机 创新 品牌 营销策略 一、我国手机市场现状 近年来，随着我国移动通信技术的进步，市场飞速发展，市场普及率快速提高，用户规模迅猛扩大，据工信部公布的2009年12 月通信业运行数据显示，全国移动电话用户在2009 年12月份净881.4 万户，全年累计净增1.06 亿户，达到7.5 亿户。移动、电信和联通等几大运营商之间的竞争日趋激烈，达到白热化状态。而伴随着通信业的急速发展，一批手机生产商快速成长了起来，其中一匹最让人意外和兴奋的黑马当属苹果公司的iPhone。 据ZDC统计数据显示，苹果iPhone 4(16GB)尽管已经上市一年，但市场热度不减，第三季度已经成为中国手机市场上最受用户关注的机型。苹果关注比例 9月达到7.5%，较7月增长0.5%。索尼爱立信受其两款高端Android机型的影响，一改往日关注比例上升缓慢的状况，8月、9月关注比例节节攀升，9月突破6%。国产品牌联想在第三季度发布了Android系统的乐Phone S1机型，升级后的配置及定位中高端的价位受到了诸多用户的关注，9月关注比例达到2.5%，较7月增长0.7%，增长明显。 (图) 2011年7-9月中国手机市场苹果、索尼爱立信、联想三大品牌关注走势 二、苹果iPhone成功的营销策略 苹果公司，一个曾经濒临破产被人收购的公司，如今已经成长为一位巨人。它的iPhone开启了智能手机时代，是一个革命性的产品，颠覆了世界。在苹果公司一个又一个有效的营销策略的推动下，iPhone开拓出属于自己的市场，获得了消费者的认可与肯定，下面我们就看一看这个神话是用怎样的营销策略铸就的。 （一）创新营销策略 1997年，因为产品与市场需求的脱节，苹果公司严重亏损，甚至到了找人收购的地步。也正是这个时候，史蒂夫?乔布斯回归苹果公司，担任公司CEO的同时也带来了苹果公司创新文化和创意文化的回归与复兴。在乔布斯看来，创意和创新往往意味着为顾客带来他们从未想过的东西，所以乔布斯作为创造和创新的保护人和推动者，迫使全公司上下关注产品创新和营销细节的创新，以及由此带来的最终顾客体验。这种“为顾客带来他们自己从未想过的东西”的创新理念，成为了近10年来苹果公司取得跨越发展的基石。 ??? 支撑苹果公司营销的基础是创新的技术。苹果公司在创立之初设计生产的APPLE Ⅱ家用电脑，创新使用了显示器作为人机交互界面的技术，从而获得了巨大成功，进而创立了后来家用电脑的基本形式。iPhone 手机也是这样，它率先应用了多点触屏、重力感应器、光线传感器、甚至三轴陀螺等超过200项的专利与技术，并把这些技术的作用发挥到了极致。例如，用过对操作软件和触摸屏的创新开发，使得iPhone手机的实体按键简化到只剩一个，用户可以自由轻松的通过触控操作手机实现所有功能。在屏幕上，用户只要用两根手指张开或者合拢，iPhone就能重新调整窗口大小；根据环境光线的强弱，iPhone能自动调节屏幕的亮度，也能感受用户是纵向还是横向拿着手机，从而自动将屏幕的图像以合适的方式显示，等等。这些创新技术实现的功能对于用户来说，就仿佛魔术一样。此外，苹果手机对高速数据无线网络技术、完美工业设计技术等的创新应用，也是苹果手机的性能和外观卓然出众，这些都使iPhone手机在极端的时间内，从一个手机的“搅局者”演变为智能手机行业的“控局者”。乔布斯说：“苹果和戴尔公司是这一行业为数不多的赚钱的公司，戴尔靠的是学习沃尔玛，我们靠的是创新。”苹果公司正是在产品技术上的不断创新，才有了更大的竞争力，并最后赢得整个市场。 乔布斯称：“创新跟研发资金的多少没有关系。当苹果推出Mac的时候，IBM在研发方面的投入至少是苹果的100倍。创新跟资金没有关系，关键是你所拥有的人，你如何领导他们，以及你对创新的理解。”这就是乔布斯的高明之处，他不仅制造“酷产品”，更善于制造文化”，最为关键的是，他总有一些东西是竞争者无法拷贝的。 到目前为止，苹果的成功都来源于乔布斯的一个基本理念：超一流的产品会带来超一流的