国外旅游目地营销研究现状及启示.pdfVIP

第 22 卷 　第 5 期 地 理 与 地 理 信 息 科 学 Vol . 22 　No . 5 2006 年 9 月 　 　 　 　 　 　　　Geograp hy and Geo - Information Science 　 　 　 　 　 　 　 　 September 2006 国外旅游 目的地营销研究现状及启示 肖 江 南 (青岛大学旅游学院 , 山东 青岛 26607 1) 摘要 : 国外旅游 目的地营销研究由最初的目的地形象研究向其他视角扩展 ,开始关注 目的地营销组织和信息技术 在 目的地营销中的应用 。国内研究遵循了相同的发展过程 ,但在研究内容和研究方法等方面需要强化和深入 。 关键词 :旅游 目的地 ; 目的地营销 ;市场营销 中图分类号 :F590 　　文献标识码 :A 　　文章编号 :1672 - 0504 (2006) 05 - 0086 - 05 　　市场营销理念在旅游与旅游业中的应用主要基 “定制化”和“营销影响”对 目的地旅游业的绩效产生 于企业层面和 目的地层面 。从整个旅游系统看 ,大 影响[3 ] ,提高 目的地竞争优势 。有效的旅游 目的地 部分旅游活动发生于 目的地 , 目的地在任何旅游系 定位能够以不同于竞争者的方式满足旅游者的利益 统模型中都是重要的“一极”,构成旅游研究的基本 需求 。因此 ,有效的目的地定位不仅要求理解旅游 ( ) 分析单元 W TO ,2002 。从 目的地的涵义及游客的 者心 目中的目的地形象 ,而且要求与竞争环境相联 旅游经历角度考虑 , 目的地是研究旅游与旅游业营 系 ,考虑 目的地相对于竞争者在某些具体属性方面 销的最佳落脚点 。与旅游企业层面的营销研究相 的感知情况 。以往的相关研究大多孤立地分析单个 比, 目的地层面的旅游营销是一个相对较新的研究 目的地的定位 ,近几年开始重视竞争环境对 目的地 领域 。虽然 国外于 20 世纪 70 年代 已开始相关研 定位的影响 。如 Chen 等通过与美国东部八州及哥 究 ,但对其加 以重视并进行大量研究则始于 90 年 伦比亚区的对比,分析了弗吉尼亚的市场地位 ,发现 代 。由于旅游产品的综合性及 目的地 自身的复杂 弗吉尼亚在 自然基础型旅游活动及与美国内战相关 性 , 目的地营销涉及内容较多 ,很难形成系统的研究 的事件方面具有巨大的潜在吸引力 ,但也面临着来 框架 。笔者通过整理《Annals of Tourism Research 》 自其他地区不同程度的竞争[4 ] ; Seongseop 等调查韩 和《Tourism Management 》近十年发表的相关文献 , 国旅游者对 7 个海外蜜月型 目的地的定位情况 , 虽 发现国外近十年的研究主要涉及三大方面 , 即旅游 然 7 个 目的地形象具有相似性 ,但有各 自的优点及 目的地形象、旅游 目的地营销组织 、信息技术与旅游 理想的发展状态[5 ] ; Kim 等从旅游者感知角度对澳 目的地营销 。本文对上述内容进行综述 。 大利亚和夏威夷的市场定位进行分析 ,认为韩国高 尔夫旅游者对其感知形象相似 ,但夏威夷是更为理 1 　旅游 目的地形象 想的旅游 目的地[6 ] 。 旅游 目的地形象是旅游者对 目的地的感知 ,它 1. 2 　旅游 目的地品牌 在消费者旅游决策中扮演着重要角色 。关于 目的地