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铱星为何昙花一现 工程师波帝格突发奇想：如果世界上有一种能供任何人在任何地方和任何时间与任何他人进行任何方式的通信的工具该多好啊！这样就可以解决当时移动电话存在的价格高、通话质量差、通话范围小等一系列问题。 1991年，摩托罗拉公司正式决定斥巨资建立由77颗低轨卫星组成的铱移动通信网络。 铱星采用了先进的星上处理和星间链路技术，这相当于把地面蜂窝网倒置在空中。它的另一个先进之处是解决了卫星网与地面蜂窝网之间的跨协议漫游问题，从而实现了通信终端手持化和个人通信全球化。但这也带来诸多问题，其中最突出的是研制周期长和研制费用高。 铱星系统原计划于1995年投入运营，其市场策略和价格策略等都是基于当时地面蜂窝通信网尚不发达的情况而制定的。但由于技术太复杂和成本太巨大等方面的原因，所以铱星直到1998年11月1日才投入运营。此时普通移动电话技术已焕然一新，“大哥大”早就变成了廉价实用的大众化商品，夺走了铱星公司的目标市场。 铱星公司认为，只要技术先进，价格不会成为障碍，人们愿意为“一个号码通全球而付出一点高价”，所以它从一开始就将用户定位于“高层次的国际商务旅行人员”，称他们是“付钱不看帐单的一群人”。但最终的结果是事与愿违，用户发展远低于公司的预想。在诺大的中国，铱星只有900多个用户。 失败原因分析： 铱星公司对移动电话市场的发展前景判断存在重大失误。 光有先进的技术是不够的，光考虑少数人的特殊用途也是不够的，科技应当解决大多数人的问题。 作为一个全球性的个人卫星通信系统，从理论上讲它应是在全球通信市场开放的情况下，由一个经营者在全球统一负责运营，而事实上这是根本不现实的。由此可见，要想使计划赶得上变化，使高新技术在市场上立于不败之地，还有许多因素要考虑。任何产品最终都要接受市场的检验，盲目发展先进技术及对市场估计错误的代价是惨重的，即使是一时登峰造极，最后也只能是流星一闪。 从系统论角度看，企业作为一个开放系统，是从属于某个特定的社会乃至世界这一更大系统的子系统。 影响和制约企业生产经营活动的外部诸多因素的集合称为外部环境。 一、外部环境的分类 二、外部环境的特点 三、企业与外部环境的关系 四、企业外部环境分析的步骤 宏观的外部环境 间接地或潜在地对企业发生作用和影响。包括： 政治——法律因素、经济因素、社会因素、技术因素。即PEST（Political， Economic，Social，Technological） 微观的外部环境 主要指产业环境，直接影响企业的生产经营活动。 企业环境的惟一性 每个企业所面对的环境是惟一的，即使是在同一个行业，同一个地方的两个或者是几个企业的外部环境也不相同。应此，企业的外部环境分析必须要具体情况具体分析。 外部环境的变化性 企业的外部环境的变化总是处于不断变化的状态，企业要提高自己的适应性。 第一、找出影响企业的关键外部因素。 第二、对这些关键外部因素的变化进行监测。 第三、运用各种模型对关键外部因素进行比较，判断哪些是机会，哪些是威胁。 政治——法律因素 经济因素 技术因素 社会文化因素 政治——法律因素 政治——法律因素 政治——法律因素 经济因素 国内生产总值（GDP）趋势 利息率 货币供给 通货膨胀与通货紧缩 失业率 可支配收入等 技术因素 政府对研发投入 政府和行业对技术的重视 新技术开发 知识产权保护 社会文化因素 社会文化、社会习俗、社会道德观 人口数量、结构 生活方式演变 教育水平 消费者习俗等 一、行业新加入者的威胁 一、行业新加入者的威胁 二、现有竞争者之间的竞争程度 三、替代产品的威胁 四、购买商讨价还价能力 1、购买商集中程度 2、本行业产品的标准化程度 3、用户从本行业购买的产品在其成本中所占的比重 4、本行业产品对用户产品质量的影响程度 5、转换成本 6、用户掌握的信息 五、供应商讨价还价能力 1、供应商的集中程度 2、供应品的可替代程度 3、本行业对于供应商的重要性 4、供应品对本行业的重要性 5、供应品的特色和转换成本 6、供应者前向一体化的可能性 障 碍 组 合 案例分析——对空运产业竞争结构的个案分析 一、替代品威胁 商业联络 (Business communication)业务 度假旅游(Leisure travel)业务 航空货运(Distribution)业务 紧急货运：经营型紧急货物和营销型紧急货物 日常性的易腐性货运：物理易腐物和经济易腐物 日常性的非易腐性货运 特快专递 邮件 第一，包装费用较低，因为空运的环境较好 第二，保险费通常会有大量节省 第三，可以加快资金流转 二、供应商讨价还价能力 当供方产业由几个公司支配，且其集中化程度比空运业高时，供应