广告效果课件.ppt

学习内容 本课程学习分为七个单元 第一单元（1-2章）：讲授广告效果评估的基本内涵、 理论和模型 第二单元（3-7章）：讲授广告信息的传播效果 第三单元（第8章）：讲授广告创意设计效果评估 第四单元（第9章）：讲授如何测量品牌的认知、评价 与记忆效果 第五单元（第10章）：讲授广告对销售效果的影响 第六单元（第11章）：讲授媒介策略 教学目标 1.理解广告效果的内涵：信息传递效果、广告的心理效果和社会效果共同构成广告效果 2.了解不同时代人们对广告效果的理解 3.清楚广告效果评估涵盖了广告投放效果、广告活动本身效果、广告对品牌建构的影响、广告对销售的影响等多层面组成 电通公司广告效果评估的指标体系 案例：日本电通公司广告·沟通效果调查框架 广告·沟通效果调查（campaign效果调查） 是指测定和评估形成知名度和品牌形象等的沟通效果以及促销效果的调查。调查围绕沟通效果而展开。调查体系的指标构成有六个层面。 电通公司广告效果评估的指标体系 案例：日本电通公司广告·沟通效果调查框架 调查体系的指标构成有六个层面 一、广告认知·接触层面: 主要调查消费者是否接触过广告，是否记得品牌名。围绕以下四个层面展开。 （一）品牌认知调查 1.了解对该品牌及竞争品牌认知状况 2.对该品牌与竞争品牌认知状况的比较 （二）企业名认知 1.了解对该企业及其竞争企业的认知状况 2.了解品牌与企业名的结合度 3.了解企业广告等为该企业带来的潜力 电通公司广告效果评估的指标体系 案例：日本电通公司广告·沟通效果调查框架[1] 广告·沟通效果调查（campaign效果调查）是指测定和评估形成知名度和品牌形象等的沟通效果以及促销效果的调查。调查围绕沟通效果而展开。调查体系的指标构成有六个层面。 一、广告认知·接触层面: （三）广告接触 1.了解对该品牌及其竞争品牌广告的接触状况 2.对与竞争品牌广告的接触状况进行比较 3.了解反复接触的程度 4.了解对该品牌广告接触的频度 （四）认知途径 1.通过认知途径了解各媒体的影响力 2.如果是新商品时，则通过品牌认知途径了解该广告在品牌渗透方面的影响力 电通公司广告效果评估的指标体系 案例：日本电通公司广告·沟通效果调查框架[1] 二、广告评价层面:对广告内容的理解及获得的印象 （一）广告内容认知?理解 1.了解广告表现（创意）要素的到达度 2.了解广告诉求点的到达度 （二）广告评价印象（形象） 1.对广告整体印象的评价、对各种创意表现要素的评价 2.了解广告与品牌的适合性（吻合性） 电通公司广告效果评估的指标体系 案例：日本电通公司广告·沟通效果调查框架[1] 三、商品评价层面:对商品内容的理解及获得的商品形象 （一）对商品／企业内容的理解: 了解对商品或企业本身业务内容的理解程度 （二）品牌／企业形象: 了解对品牌或对企业本身形象的评价 电通公司广告效果评估的指标体系 案例：日本电通公司广告·沟通效果调查框架[1] 四、心理形成层面:是否产生了兴趣和关注，是否产生了好感 （一）对商品的兴趣和关心度： 1.了解对该品牌或该企业的好感度 2.和对竞争品牌及竞争企业的好感度进行比较 （二）对该品牌的好感度： 1.了解对该品牌或该企业的好感度 2.和对竞争品牌及竞争企业的好感度进行比较 （三）品牌购买、使用意向： 1.了解购买该品牌或入职该企业的意向 2.和竞争品牌、企业进行比较 电通公司广告效果评估的指标体系 案例：日本电通公司广告·沟通效果调查框架[1] 五、行为层面:是否实际采取了行动 （一）购前准备行为 1．参与促销抽奖的行为 2．旨在购买的准备行为 3．了解其通过接触广告而派生的其他行为（如参与促销抽奖等） （二）二次效果 了解通过接触广告所派生出的其他效果、行动（如话题性、推介效果等购买和应征等直接行为以外的效果） 电通公司广告效果评估的指标体系 案例：日本电通公司广告·沟通效果调查框架[1] 六、基础层面:与商品的关系、接触媒体的习惯、目标受众的属性等 （一）与商品领域（类别）的相关度 了解生活者与该商品类别的关系和意识 （二）媒体接触经验 了解（目标对象）与刊登或播出该广告的媒体的接触状况和习惯 （三）购买、使用经验 了解（目标对象）对该类商品过去及现在使用状况、以及主要使用的品牌名 （四）基本FS项目 了解（样本）的个人属性 [1] 资料来源：电通株式会社官方网站：，由田子琪先生帮助翻译。 影响广告效果观的几个因素 如何测定和评价广告效果与每个时代商品发展的水平有不可分割的关系。 如何测定和评价广告效果与每个时代的营销沟通手段有很大的关系。 如何测定和评价广告效果与媒体的发展有着