植入式广告：未来影视广告经营的新趋势.pdf

2ol2年lo月 ．)艉 植入式广告 ：未来影视广告经营的新趋势 萤 怡 (江南大学数字媒体学院，江苏 无锡 214000) 摘 要：随着社会经济的发展，注意力已经成为消费者的稀缺资源。作为广告主和媒体开始思考着的一 个问题：那就是如何花最少的费用吸引消费者的眼球，从而达到产品或品牌被广泛认知。结合媒介市场 变化和营销手段的不断创新，我们认为，植入武广告正逐步取代传统广告，成为未来影视广告经营的新 趋势。 关键词：植入式广告；影视广告经营；营销 中图分类号：G206 文献标识码：A DOI：10．3969／j．issn．1672—0407．2012．10．008 文章编号：1672—0407(2012)10-021—17 收稿 日期：2012—09—20 一 、 植入式广告概念 传播； (一)什么是植入式广告 2．观众注意力的变化 ：普通广告越来越引起’ 植入式广告 (ProductPlacement)又称植入式 受众的排斥，遥控器成为收视率杀手 ，因此电视 营销(ProductPlacementMarketing)，是指将产品 广告时间被跳空，广告收视与节 目收视的差距很 或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策 大，消费者对显性广告的注意度和信任度不断下 略性融人电影、电视剧或电视节 目内容中，通过 降； 场景的再现’让观众留下对产品及品牌印象，继而 3．新兴媒介的变化：数字电视、移动电视、互 达到营销的目的。它是一种肇始于2O世纪4O年 联网、手机等新媒体的大量涌现，促使媒介的细 代末的营销手段，在中国相当于隐性广告或称其 分化，传播渠道变得多而繁杂，广告主预算被分 为软广告，广泛应用于电影、电视、报纸、杂志、网 流； 络游戏、手机短信，甚至是小说之中。比如春节晚 4．特殊行业和人群的广告限制：政策法规对 会中 娃“哈哈非常可乐”、珍“奥核酸”被当成礼 烟草、酒类等特殊行业的广告限制，以及对某些 品，诺基亚和宝马成为 《天下无贼》电影中的道具 人群比如少年儿童的限制，也使越来越多的广告 等等。 主寻找机会，加大品牌植入式广告的投入。 植入式广告和传统式广告比较，有其自身优 二、植入式广告的发展层次 势：它是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方 随着媒介环境和营销方式的深入变化，植入 式；能较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速 式广告逐渐从单一与节 目建立简单关联，逐步发 传达产品核心功能和新信息；广告、品牌和节 目 展到与品牌、与节 目结合的更高层次。从植入式 几乎没有受到干扰，广告味淡化，易于观众接受。 广告渐进过程来看，在现阶段，大致经历了三个 (二)it入式广告兴起的原因 发展层次： 植入式广告是影视广告发展的必然趋势，美 (一)简单植入 国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪 ·开来普 广告主通过冠名电视剧场、精彩剧情坊、设 斯说过，“我们正从一个营销沟通的打扰时代进 置电影场景等特殊形式，将产品广告与节 目建立 入到一个植入的时代”。植入式广告近年的异军 相关性，实现产品、品牌与消费者的互动，以期提 突起，有其必然的原因： 高产品销售和提升品牌形象，这是植入式广告发 1．媒体环境的变化：电视广告时段越来越 展的初级层次，也是一种比较简单、被广告主广 多，