以手机为核心乐享3G推广思路01226汇报.ppt

主画面 整合单张 一面 华夏风套餐介绍 一面 华夏风宽带介绍 * —华夏风宽带传播接触点设计— 硬性传播 营造声势，广泛告知 软性传播 信息渗透，有效打动 信息曝光 新品，在目标区域告知 了解分析 营业厅：单张、海报 目标区域：派发单张、贴海报 地面活动： -分局活动 -代理商摆摊（在天翼华夏风基础上叠加华夏风宽带信息） 关键因素触发 现场促销人员销售话术 * Thank * * * * * * * 对于3G手机终端的购买促发因素，23%客户认为多业务捆绑赠送3G终端能否促发其购买，21%的客户认为有优惠的3G业务套餐会促发他们购买，接近20%的客户认为有需要使用3G就会购买手机终端 总的来说，促发客户购买3G手机终端的关键就是：必须的应用+短期的促销优惠 促进客户购买3G手机终端的关键因素 — 研究院调研促发3G购买的关键因素— 双拉动：客户对3G的需求来自手机+业务的整合，所以传播需要从“手机”和“业务”两个方面双方拉动 差异化诉求：目标客群对3G手机和业务的需求方向是有差异的，所以针对不同的需求，采取差异化诉求的方式传播 调研对传播的启发 * 拉动因素 目标人群 目标客户关注点 融合套餐 大家族，家庭成员4人以上； 家里有在校学生和家庭主妇、白领 家庭决策者年龄在30-49岁， 家里使用多种电信业务，包括固话、宽带和小灵通 手机与固话互打免费+直接赠送3G手机，关注3G业务、手机促销以及手机硬件和功能 优惠3G业务 /套餐 年轻（20-29岁），学历比较高 目前收入一般，但事业处于上升期的专业人员、白领 目前已经在使用中国电信的无线宽带或者小灵通等业务，对移动化需求比较大 实用主义者，关注性价比 套餐价格与上网流量、时长的比较 3G业务产品 需求 中等年纪（30-39岁） 收入中上水平，事业有成，在政府、国有企业任中高层，商务人士 商务型、尝新者，偏爱高知名度产品，同时追求健康 高速移动上网、视频通话、即时通信等商务业务，以及硬件和操作系统 3G手机促销 青年（19岁以下） 收入比较低，多为学生或流动人群（居住未满半年） 对价格比较敏感，重视价格多于产品质量，37%的人使用了小灵通，但固网业务使用率不高 直接告知优惠折扣和节省的金额 3G手机终端 中年（30-39岁） 专业人员、商业服务人员以及SOHO一族，比较享受自由，讨厌约束 收入比较高，商务型人士，偶尔会有出差 追求时尚，讲究品牌，对产品质量要求高 手机硬件和必须配备操作系统 — 目标人群及购买关注点 — * 委托研究院的调查结果显示： 消费者购买乐享3G产品的决策过程有以下几个步骤：获知信息—了解/分析信息—决策购买。 数据显示，作为高科技产品，客户在了解3G信息的渠道主要是专业网站和电信运营商 获知信息 了解、分析信息 决策购买 通过广告和专业网站获取信息 互联网、营业厅了解相关信息 营业厅/网上办理 关键事件促发 需求、优惠 —3G消费者购买决策流程 — 获取3G信息后的行为 办理3G业务的方式 总体 向亲戚朋友了解具体内容 6.04 到电信营业厅了解具体内容 35.06 到手机卖场了解具体内容 2.90 自己上网有哪些信誉好的足球投注网站相关信息了解具体内容 43.14 再多看几天广告了解具体内容 4.15 搜集其他电信运营商3G同类信息比较 8.15 其他 0.56 13.16 4.81 49.78 30.72 1.46 0.07 0 10 20 30 40 50 60 运营商客服电话 短信办理 营业厅办理 网上办理 社会代理点办理 其他 * — 乐享3G传播策略 — 以手机为切入点，传播新融合价值 与手机结合前： 强调融合价值，关注点在语音价值 与手机结合后： 强调新的融合价值，关注点转为： 1）手机 2）流量 3）包月固话 硬传播 以终端形象吸引，辅以融合的资费宣传 软传播 终端结合3G应用形成差异化传播 手机 业务 双拉动 新角度传播 电信业务价值 3G手机带来 融合价值提升 * — 3G软硬结合传播策略 — 乐享3G 全家e 领航e 天翼商旅e 乐享3G套餐 强调融合价值，以产品功能+资费作为主诉求 4M宽带 固话包月 手机包月 手机固话 互打免费 装手机送固话 手机、无宽双号合一 千兆流量 1毛钱打全国 全国接听免费 单产品 融合产品 传播概念 资费 3G内容 产品 卖点诉求 3G使用的特殊性，要求强化对手机功能、3G应用的传播，而单单通过硬广曝光无法将3G应用、网络覆盖等信息有效传达给客户，需要通过软性传播（公关软文、口碑传播等）的方式将产品的优势价值精准传播给客户 同时结合硬广的硬性传播，打造“乐享3G”的统一形象，保证信息的立体告知及到达 3G应用、网络覆盖、手机上网、无线上网、3G手机 * — 乐享3G传播接触