第三章_市场营销环境分析课件.ppt

第三章 市场营销环境分析 主要内容 第一节 市场营销环境分析概述 第二节可控因素 第三节公司宏观环境分析（PEST） 第四节市场营销微观环境 第五节企业营销环境的总体分析 第六节管理营销信息和衡量市场需求 第一节 市场营销环境分析概述 一 市场营销环境的含义及特点 1.含义： 由营销管理机能外部的行动者与力量所组成，这些行动者与力量冲击着企业管理当局发展和维持同目标顾客进行成功交易的能力。（菲利普·科特勒 ） 本书观点 市场营销环境是指与企业市场营销活动有关的、影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的总和。市场营销环境包括微观环境和宏观环境。 2.特点： 动态性； 市场营销环境是处在一个不断变化的过程中，它是一个动态的概念。 差异性； 市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。 相关性； 市场营销环境是一个系统，在一个系统中，各个影响因素是相互储存、相互作用、相互制约的。 不可控性。 影响市场营销环境的因素是复杂的和多方面的，并且多数是企业难以控制的，尤其是企业面对的外部环境。 二 市场营销环境分析框架及方法 1.分析市场营销环境的重要性 分析意义 第一，为企业的经营决策提供可靠依据； 第二，促使企业更好地满足社会需要； 第三，增强企业活力。 二 市场营销环境分析框架及方法 2.分析内容和要素 二 市场营销环境分析框架及方法 3.分析方法 三 知识经济时代市场营销环境的趋势 1.经济全球化，市场国际化； 2.劳动智力化，知识商品化； 3.市场竞争无形化； 4.营销渠道网络化； 5.技术产业和服务业比重增加 诺基亚生产基地概览 目前，诺基亚已经在全球9个国家拥有10个移动终端生产基地，其中包括巴西、中国、芬兰、匈牙利、印度、墨西哥、罗马尼亚、韩国和英国。 诺基亚在中国建有五个研发机构和四个生产基地,在中国目前有东莞、深圳、北京和苏州四个生产基地 第二节 可控因素 一 高层管理者和其他职能部门控制的因素 企业总目标； 业务范围与业务组合； 市场营销的地位； 企业文化 二 营销管理者控制的因素 1.市场营销目标的确定 2.市场调研与目标市场的选择 3.市场营销组织 4.市场营销组合 二 营销管理者控制的因素 三 各种可控制因素的运用 第三节公司宏观环境分析（PEST） 什么是宏观环境？ 宏观环境是指那些作用于微观环境，并因此造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、自然、经济、科学技术、政治、法律和社会文化等因素。这些因素往往是客观的、不可控的和不断变化的，对企业的影响也是多方面的和综合的。 宏观环境分析要素 人口统计环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治法律环境 社会文化环境 人口统计环境 人口环境是指人口的规模、密度、地理分布、年龄、性别、家庭、民族、职业以及其他有关情况。市场是由有购买愿望并且有购买能力的人构成的，人的需求是企业营销活动的基础。人口的数量决定着消费者的数量和市场容量的大小。 包括： ①人口数量及增长速度； ②人口的地理分布及地区间流动； ③人口结构，人口结构主要包括人口的年龄结构、家庭结构和社会结构等。不同年龄的消费者对商品的需求不一样。 ④民族与宗教。 经济环境 经济环境是指企业市场营销活动所面临的外部经济条件的总和。它主要包括：经济发展水平、地区经济发展、城市化进程、消费者收入状况。 这里我们要关注消费者收入结构、消费结构和对储蓄的态度，因为这三点对营销有直接影响。 ① 消费者收入结构，它主要包括：人均收入；个人可支配收入；个人可任意支配收入；货币收入和实际收入。 ② 消费者支出模式与消费结构。消费者支出模式指消费者各种消费支出的比例关系，也就是消费结构。 德国统计学家恩斯特·恩格尔根据他对德国、法国、比利时等国家的许多家庭收支预算的调查研究，发现了家庭收入与各方面支出变化之间的规律性，它可以用恩格尔系数表示： 恩格尔系数=食物支出金额/家庭消费支出总额 根据恩格尔的观点，随着家庭收入的增加，恩格尔系数会下降，而用于服装、交通、娱乐、保健、教育等方面的支出和储蓄占家庭收入的比重上升。恩格尔系数越大，生活水平就越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。随着经济的发民和消费结构的变化，恩格尔系数呈下降趋势。 ③ 消费者对储蓄和信贷的态度。 按联合国划分富裕程度的标准，恩格尔系数为0.6以上的国家为贫困，恩格尔系数为0.5~0.6的国家为温饱，恩格尔系数为0.4~0.5的国家为小康，恩格尔系数为0.4以下的国家为富裕。目前，我国已进入温饱阶段的后期，开始步入小康阶段。 自然环境 自然环境是指影响企业生产经营活动的客观因素，包括地理、气候、自然资源等。自然环境是企业赖以生存的