影响力书抄.doc

2006-09-27 16:57:01 　　来自: 麻总 影响力的评论 ?? 5 提示: 有关键情节透露　　影响力 【美】西奥迪尼著，张力慧译，中国社会科学出版社，2001年12月 　　 　　PS：这只是我个人的读书笔记，所提及人物、案例、实验数据全部来自于原书。语句几乎原样照搬，内容有所删减压缩。极力推荐之，原书精彩之至，远非一二段落所能囊括。 　　 　　影响的武器 　　 　　生物学家们发现，雌火鸡对小火鸡的辨认并不在于其气味、相貌，而仅仅因为它们能发出“嘁噗－嘁噗”的叫声，如果刚出生的小火鸡不幸是个习惯沉默的小家伙，那它就极有可能被母亲忽略或者杀死。在另外一个实验中，生物学家将一只鸡貂的模型放在雌火鸡的附近，便立即遭到了雌火鸡对这个天敌的猛烈攻击，然而一旦鸡貂模型里头的小录音机开始发出“嘁噗－嘁噗”的声音时，研究者们发现，雌火鸡不但容许它靠近，甚至还将它拢到了自己的翅膀下。这里，雌火鸡的母性完全被那种“嘁噗－嘁噗”的声音所控制，生物学家声称他们在很多其他动物身上也发现了这种被称之为“固定行为”的模式。而社会学家以及行为心理学家则进一步说，固定行为模式在人类身上同样存在。一个很简单的例子是，人们在旅游地购买纪念品的时候，总是遵循“昂贵＝优质”的公式，同等质量的珠宝，价钱越高的，对顾客越有吸引力，市场也就越火爆。在很多时候人们选择这种下意识的模式化行为来提高效率，在另外一些情况下人们发现自己根本就别无选择。我们不可能去认识和分析每一个人、每一件事和每一种处境的每一个方面，否则的话，我们一天都活不下去。很多时候我们即便知道固定行为模式并不总是正确但是还是继续奉行，这是因为我们没有更好的方法，毕竟在大多数时候，它们一直是奏效的。 　　1、现实营销中，销售者无论是通过给货品贴上一个高出原价很多的价格标签，还是将货物维持在原有价位同时贴上“减价”或是“折扣”的说明，所利用的都是顾客的“昂贵＝优质”的思维定势，相比而言，后者还钻了人们总是喜欢占便宜的空子，因为格外具有杀伤力。 　　2、对比原理：如果两件东西很不一样，我们会趋向于认为它们之间的差别比实际的更大。如果我们在放下一件轻的东西之后再去提起一件重物，就会觉得第二件东西比单独去拿时要重得多。对比原理是心理物理学里一条著名的原理，也适用于其他认知领域。 　　对做生意的人来说，先给顾客看比较贵重的东西是绝对必要的。当一个人看见一件毛衣要98块的时候，他可能有些犹豫，但如果他刚刚花了500买了一套套装，98块的毛衣看起来就不那么贵了；但是如果店主先把一件便宜的东西给顾客看，然后再向他推荐贵的，只会使后者显得更加昂贵。 　　3、本书作者利用大量的直接参与性观察，打入推销员、感化师的内部，收集了大量关于说服的案例，总结出6种基本的说服类型，而这6种类型都以一个指导人类行为的心理学原理为基础。它们分别是：互惠、承诺与一致、社会认同、喜好、权威以及短缺。 　　 　　第1种武器：互惠 　　 　　互惠原理认为，我们应该尽量以相同的方式来回报他人为我们所作的一切。接受往往和偿还联系在一起，尽管互惠原理经常带给人们以负债感，但是总体而言，我们从中得利的时候还是占多数的，相比而言还是划算的。从而，相信并服从这个原理成为人们日常生活中一个十分重要的准则，而违背它则要付出严重的代价。人们普遍对那种只求索取不知偿还的人感到不信任，并尽量远离避免与之接触。往深里讲，互惠原理是人类社会形成的一大助力，是群体协作的默认基础。 　　商业人士深知这一点，并把互惠原理运用到推销当中，取得了惊人的效果。在接受了别人的好意后，人们很轻易就会答应一个在没有负债心理时一定会拒绝的请求。研究表明，与其在问卷调查之后寄一张面额50的支票作为答谢，不如在寄问卷的时候附上一张5块的支票作为礼物，因为后者的效率是前者的两倍。最经典的案例则体现在商场里的“免费试用”中。很多人觉得，如果从那个笑容可掬的小姐手中接受了可以免费品尝的食物，就不好意思把杯子一还转身离开，总得买点什么吧，即时他们对那种商品并不是那么感兴趣。 　　另一个值得注意的方面是，互惠原理强调我们应该回报人家的善举，不管这个善举是不是我们主动要求的。即便是一个不请自来的好处，一旦被接受，也会制造出一种负债感。文中提及的海尔?克里希纳会社（一个源于印度的宗教团体）的募捐策略即是如此，该社的社员往往选择在人群集中的地方，比如说机场，递给过往的路人一份小礼物－一本经书或者一束花，同时强调“这是我们给您的礼物”。一旦那位倒霉的先生接受了，募捐者就开始滔滔不绝，而他所能做的就是答应其募捐请求以尽快脱身。依靠这一策略，克里希纳在70年代聚集了大量的财富。 　　互惠不仅仅局限于我们有义务回报我们得到的恩惠，另外，一旦某人对我们采取了某种行为，我们也应该