第二章 战略计划课件.ppt

第二章 战略计划 在市场经济条件下，企业必须善于适应不断变化的市场，制定战略计划，开展营销管理。战略计划与营销管理的关系：战略计划过程为营销管理过程勾画出基本活动框架；营销管理则为战略计划导向以及战略计划实施奠定了基础。 战略 战略计划及其过程 一、战略 战略与战术 “战略”一词来源于军事术语，原意指“将军的艺术”。从管理学角度讲，战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。 战略与战术的区别： 战术是为实现目标而采取的具体行动。二者的区别在于： 1、战略是谈如何赢得一场战争，战术则是谈如何赢得一场战役； 2、战术是一种单一的注意或谋略，战略则包含很多因素，其中战术是重点； 3、战术具有某种竞争优势，战略则是保持这种优势； 4、战术相对于产品或企业具有外在性，而战略则是内在的； 5、战术是沟通，战略则是产品导向或企业导向的。 二、战略计划及战略计划过程 战略计划 是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（生产管理、营销管理、财务管理、人力资源管理等）的底有全局性的重大计划。 战略计划过程 指企业的最高管理层通过制定企业的使命、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业目标、资源、能力与迅速变化的经营环境之间发展和保持的一种切实可行的适应战略的管理过程。 （一）确定企业使命 企业使命就是阐明企业组织的根本性质与存在理由 ， 说明组织业务的宗旨、哲学、信念、原则 。 企业在规定企业使命时，除了多方征求意见外，还需顾及到： 1、企业的历史 2、创业者的意图 3、企业周围环境变化 4、企业资源状况 5、企业特有的能力 企业使命的特征： 1、市场导向 2、切实可行 3、鼓舞性和感召力 4、具体明确 国内外优秀企业使命 麦当劳：控制全球食品服务业 沃尔玛：给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西 柯达：只要是图片都是我们的业务 索尼：为所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会 （Dream In Sony ） 通用电器：以科技及创新改善生活品质 微软：让计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件 福特：汽车要进入家庭 IBM：无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步 迪斯尼：使人们过得快活 中国移动：创无限通信世界，做信息社会栋梁 联想电脑公司：为客户利益而努力创新。 （二）确定企业目标 企业管理层规定了企业的使命之后，还需把企业的使命具体化为一系列的各级组织层次的目标，各级负责人应该对其目标的实现完全负责。 企业的目标必须符合以下要求： 1、层次化。（企业目标----市场营销目标-----各事业部目标……） 2、数量化。应有明确的数量化指标 3、现实性。目标应该有现实依据，不能靠主观意愿规定 4、协调一致性。（如，最大限度地实现利润和市场占有率之间） （三）安排业务组合 企业资源有限，因此必须通过分析、评价各业务单位的发展潜力和市场前景，安排业务组合，以合理地分配资源，以提高资源利用效率。 划分战略业务单位（Strategic Business Unites，SBU） 战略业务单位的特征（P45） 战略业务单位的评价 两种战略业务单位的分类和评价方式： 1、波士顿矩阵法 2、通用电气矩阵法 1、波士顿矩阵法 波士顿矩阵法的方法应用 对各项业务单位进行分类和评价后，企业需要对它们采取不同的战略选择：发展、保持、收割和放弃 发展：继续大量投资，目的是扩大战略业务单位的市场份额。主要针对有发展前途的问题业务和明星中的“恒星”业务。 维持：投资维持现状，目标是保持业务单位现有的市场份额。主要针对强大稳定的现金牛业务。 收获：实质上是一种榨取，目标是在短期内尽可能地得到最大限度的现金收入。主要针对处境不佳的现金牛业务及没有发展前途的问题业务和瘦狗业务。 放弃：目标在于出售和清理某些业务，将资源转移到更有利的领域。这种目标适用于无利可图的瘦狗和问题业务。 波士顿矩阵法的局限性？ 2、通用电气矩阵法 GE矩阵法的方法应用 影响竞争实力/市场吸引力的因素 影响市场吸引力的典型性因素 市场规模 市场成长率 市场收益率 定价趋势 竞争强度 行业投资风险 进入障碍 产品/服务差异化机会 产品/服务需求变动性 市场分割 市场分销渠道结构 技术发展　　 （四）制定新业务计划 制定新业务计划，是指对未来的业务发展方向作出战略计划，即制定企业的新业务计划或增长战略。 企业发展新业务有三种方式： 1、密集增长 2、一体