成都市场策划方案7[1].3.doc

天珠源桑叶系列产品 成都市场策划方案 北京桑瑞生物科技有限公司 （内部机密，禁止外传） 目 录 第一部分、成都市场目标 第二部分、市场策划规划 第三部分、执行细则 第四部分、附件 成都概况 成都是四川省省会、中国历史文化名城、首批中国优秀旅游城市、国家卫生城市、全国“双拥”模范城； 成都市的全市总面积12.39万平方公里，总人口超过1000万人，辖区划为7区4市?(县级市)、8县。我们一般说的成都市区则?指市中心部位的五个区，简称为?“五城区”。其余的统称?“市郊县”； 成都大型连锁药店有海王星辰(100家)，华安堂(140家)，德仁堂(100家)等； 07年1-11月份成都人均消费性指出为6500元； 成都人有悠久的茶文化，对茶的喜好及消费成都高于国内其他城市； …… 成都市场环境 此次强烈地震对成都市区及郊县影响极小，市民生活与震前基本一致； 成都生活节奏较慢，属于休闲城市； 当地消费者消费能力在全国属中等偏上； 当地政府由于地震缘故，近期对商家广告审核较为严格； 由于进入的是当地大型连锁药店，促销的执行力较强； 当地市民对桑叶并不陌生，很多人习惯喝桑葚泡酒； 目前工作进展 已与成都当地2家连锁药店—海王星辰、华安堂确认进店的相关信息如下： 药店名 店铺数量(个) 供货折扣 预计合同签署日期 预计完成铺货日期 结款方式 海王星辰 100 8折 6月16日 7月1日 压批 华安堂 140 8折 6月16日 7月1日 月结 成都作为样板市场的定位 样板市场是用来作为参照系的，是其他市场学习和模仿的榜样和标准，故样板市场一定是较为完美的、有代表性的、可复制的。由于环境、时间、人员因数等各种各样情况的复杂性和动态的变化，该样板市场是否成功、有没有代表性、可否复制等必须有客观的检验和核查标准。另外即使再周密的方案和强有力的执行其实际效果也不会尽善尽美，即样板市场不可能一蹉而就必须进行不断的修正完善和改进； 成都市场作为我司在国内的第一个样板市场，在本方案所规划的第一阶段，即启动周期内，我们并不追求利润的最大化。而更加看重将此市场的药店渠道优化整合为公司固定的终端合作资源，形成产品流、资金流的良性循环并在当地逐步建立企业及品牌知名度。这就意味着在启动期内，我们将所得利润的大部分返回投入市场以图迅速扩大市场占有率； 第一部分、成都市场目标 市场启动周期： 2008年6月-2009年1月底 市场目标： 药店渠道开发率：A类渠道不低于95%，B 类渠道不低于70%，上架率达到100% 目标消费者对品牌知晓度，达到100%以上。目标消费者对产品认识度及了解度，达到95%以上。 拓展新渠道，完善产品销售网络，增加新品种进行市场机会。 三、销售目标： 在市场启动周期，即2008年6月-2009年1月底完成保底500万元的销售目标，力求达到700万元的销售目标。 700万元(零售额为875万元) 零售价为368元/盒，即需卖出2.43万盒； 共计240家药店，7个月，即平均14.5盒/月/店，4258元/月/店； 总计花费预算，约计350万元 注：此支出预算为预期目标值，在方案执行过程中，整个团队将尽可能的开源节流，降低支出成本的同时，严格控制支付风险，实现最高的投资回报； 第二部分、市场策划规划 一、背景 产品新进入市，消费者对产品无认知，会形成购买屏障； 成都作为公司第一个全面启动的自建渠道型市场，为明年我们打响全国市场具有样版作用； 产品在短时间内已成功完成产品铺货上架，因此如何在已进入终端动销，并形成联动式销售成为后步工作关键； 二、目的、任务 实现产品顺利上市，被市场广泛接受； 进行促销，提高销量增长幅度； 深化天珠源的品牌形象； 形成良好的销售格局，为后步公司全国招商形成成功的样版市场； 三、障碍与突破 障碍： 消费者观念——对桑叶功效不了解，产品太新，品牌太新； 茶疗方式--新方式，虽然测试效果不错，但仍然面临受消费者冷落的风险； 突破口： 知识营销——扭转人们对桑叶功效的认识； 新的茶疗方式——以喝茶的方式对目标人群进行辅助治疗，良好的产品优势； 从“形象到推广”全面整合的宣传方式； 四、整体推广策略 形象——统一、持续的形象整合；特别是终端的建设与生动化布置上要求统一的形象，包括促销人员服装及培训也要有统一的规划。 以促销活动配合广告宣传进行推推广，真正形成空中推动、地面拉动的推拉结合促进销售； 在本方案日期内所做广告均为天珠源又茶知识的普及工作，对消费者进行教育工作是此阶段的宣传重点，也是使消费者从了解产品到购买产品的关键环节； 五、市场阶段划分： 第一阶段——试销期，时间为2008年7月到2008年8月 第二阶段——高潮期，时间为2008年9月到2009年1月 第三阶段——维持期：时间为2009年1月以后 整